5月27日，在“谈球吧FutureDay——‘体育指导掘金术’主题沙龙北京站”上，东方启明星副总裁杨健就《一直在路上》为题发表演讲。以下为演讲全文：
我今天的演讲标题是《一直在路上》。我相信各位在这个产业链上，不同的从业者，咱们资本方、从业者，大家都想在这个赛道上看到它的盈利方式和盈利模式，还有未来的成长趋势。我今天不讲启明星本身，而是讲启明星在行业九年，我们还是久的，我们经历的这个历程中的商业逻辑是怎样的，这是我今天演讲的主题，希望大家有收益。
因为我在启明星负责战略和新产品，所以关注更多的是成长。谈成长之前回顾一下历史，所有启明星能够展现的状态，是个静态状态，我们只看静态状态。再回顾这个静态状态是怎么达成的，现在是3万学员注册，累计指导10万人次，是一个全国性招牌。这是71个城市，这是一个静态表现，有意思的是这个图是三个月之前做的，这是64个城市。有10家是自营的，比如上海、深圳、广州、天津等等，另外是加盟，加盟也分等级，我不一一列举了。
第一，行业特点，扩张和成长，就是九年前到现在，我们扩张成长的原因。第二，教学产品。第三，获客留存。
从这三方面讲，它的逻辑上会出现一些跳跃。大家不可能建立一个体系性的对产业的观感，所以我在下面把这个逻辑打开，打得更开一点，把这个问题在我的逻辑里面串起来。有句话说得好，如果我们能够清晰想到这个问题，基本上我们对这个问题的思维逻辑已经延展开了，你获得答案基本上不远了。
现在跟着我的思路走，这个行业有哪些特点？如果是指导行业，学而思、新东方有20多年的历史，其实早在20多年前体育指导也存在的，那些小作坊很多，但是跑了20年以后，为什么没有一个大的招牌能够脱颖出来？里面一定有原因。换句话说，如果你找到这个原因，就有可能成长起来，解决方法是一个动态慢步的过程，也是启明星摸索的过程。
传统上来说这个行业有三个传统问题。第一，场地分散。第二，教学资本分散。第三，教学制度难统一。
第一，场地分散。
现在互联网时代，我对产品的理解是一种配合。所以这三个结合在一起，在体育产业应该被认知为一个大行业的概念，这是我们拿来换钱的。
我们不管是商业中心化，所有的中心化要跟着场地走。
第二，教学资本分散。
体育行业从业者，当大家对这个行业的职业精神和行业理解层次还需要再成长。
第三，教学难统一。
个性化的东西永远不可能大幅度复制，因为它没有制度。所以换一个字表示这个配合的特性就是散，这个行业的成长被绑架于这一个字“散”上。在“散”的面前，复制化、制度化、幅度化更难，管理成本更高。
刚刚谈的三个问题，非标就是生存空间，跨域就是跨区域。我们面临的矛盾，如果想成长，必须进行区域扩张，无论在北京也好、天津也好，必须要区域和跨区域成长。
第三个问题就是创意，在这个时代没有创意，基本上等于死，没有任何区别。如果深究区域和跨区域成长，在这个行业明显属于矛盾。如果你追求非标，是没有办法保证的。但是第二点，这个行业因为受限于场地，所以要算单位坪效。而且随着中国开发溢价这么高，单位坪效会越来越低。第二，场地空间是有限的，不像学而思，做起来、站起来就可以听课，或者线上也可以。这个必须要去场地去上课的，一个场馆承载的人数是有限的。
如果在场地承载人数有限的情况下，中国开发不断上升，空间的单位坪效就是有限的，盈利也是有限的。你不可能通过幅度的扩张，来获得更大幅度的收益，这是第三个点，再看另外一个点。
在这个行业中，经营管理者稀缺，在这个行业中，缺乏有足够资格、适应不同产品的教练。换句话说这个行业的管理成本，如果你想好好管理，你想扩大幅度，就必须跨区域。这时候你的管理难度增加了，怎么配合管理难度，需要投入资本。如果大家做到幅度化以后，就会产生幅度化成长所产生的边际收益递减。在启明星的成长过程，我们体会到了。一家单体店不会有这种情况，是但成长到四五家的时候体现出来了。
看看启明星是怎么做产品，我们理解产品是一种配合。根据产品搭建的体系，我解释一下体系是什么意思。
首先在这个行业的初创者都是从这儿起家，我们叫周末班。周末孩子把他们带过来，来散发热量。这是启明星九年之前盈利的方式，到现在也一样。在此基础上我们有盈利课题，无论是叫夏令营、冬令营都属于盈利课题，这件事情产品一。在这种基础上推出了符合这个行业的美国夏令营，这就把这个产品提升了。
赛事是检检验产品结构的方式，所以创作了比赛。这叫ESBA比赛，这叫CAAU比赛，它是围绕篮球热血青少年参与的比赛。这是围绕启明星体系内的比赛，它去年夏季联赛的时候，在丰台的昆仑决的馆里面，在网上阅读相关的量是500多万。体育永远是个IP，它可以产生产品的大IP存在。
这是我们的产品，在逐渐成长过程中，我们意识到体育的人才稀缺性，我们创作了自己的商学院。就是在不同的方面和水平，培养不同的对门人才，这是启明星做的事情。之前我们配合的对象是7到9岁，但是很明显越来越多比例的孩子在于4到6岁呈现出他们对体育的配合和投入。
现在梳理一下。无论是我们的周末班、营地课题、赛事课题，还有商学院、幼儿篮球课题构成的是一个大的产业体系，或者叫大的配合体系。盈利点在于更高端的精品方，我们在资本孵化方面用商学院，我相信这是九年过程中我们逐渐梳理的产品体系。在未来的一二年年的成长过程中，我们有可能把它全推翻，也会再添枝增叶，或者把资本投向产品效益的更好地方。
产品有了，产品搭建的企业有了。这块需要一些商业性的思维，就是商业加上中国特色的一些思维。比如我刚刚谈到这个行业的特色是散，一个学校只能至今一定量的人口培养，成长下一步的利润收入就要扩张到另一个一校区。想象一下，一个校区在昌平，一个校区在西三旗，我怎么来管呢？全管的话，累死了。因为场馆的变动性，今天要修，明天要组织活动，后天这个学校有可能不参加了。
所以我们产生了单体场馆的三角形管理体系。所谓三角形的管理特系，就是不我们保持平衡，把管理权下放。这个场馆的负责人有个最大的决策权，第二，这个场馆的教练和辅助教练，他负责教学质量可控。在三级体系，它担当不同的角色。分销产生分销之后，会推给教练。教练教不好，分销会有压力。球区负责人进行统一管理，他是在里面唱主角。所以这构成了稳定的三角形体系。
如果这个体系在昌平呈现，同样的体系会在西三旗呈现。这可以包括北京的校区，可以平稳地运行。这是区域，它和传统的制造业也好，其他的英语指导行业也好，它的层级管理的难度还是很大的，即使三角形体系的存在。
然后是跨区域，是不是能够把模式覆盖到北上广，北京、上海、广州等等这些地方呢？同样是的，我们把这种模式复制到其他城市，也是照这种模式做的。可能会基于地区的人员特性、消费特性，和基于我们被一些是不是有能力的人所击败，可能会有一些变化。
我们看一下分布，就知道中国的体育产业比较兴旺的地方了，中国上是在中国发达区域，去西北的比较好。但是最近两年，在贵州、福建目前成长得蛮兴盛的。大家读一下《中国城市成长报告》，在去年的成长城市里面，在福州、山东、贵州的成长速度要高于周边的身份，比如说云端南、四川、广州。
创意。创意永远是这个行业不同的主题。既然这个行业在二三十年中没有成长起来，势必有些东西需要我们思考。我们迈出的每一个步骤都是创意，比如我们谈到的三角形管理体系，不同产品搭建起来的产品体系。创意虽然幅度化的成长，在不断延续着。
第一个创意，定位。这是任何公司或者任何行业公司，它首先要谈到的事情。在这个行业定位有什么区别呢？现在无论是我们体育人也好，还是外来行业的进入者也好，我们不讲体育了，我们讲指导。你做的事情实际上是一种指导，只有指导才有可能衍生，才可能带来股份的升高。
我们看一下定位。启明星一直有这样的口号，以与人为根本目的的篮球训练环境。打破了你想通过篮球实现高考、中考方面的诉求，因为我们面对的是大众群众，小众群体永远不会给你带来大收益或者招牌的产生。基于这样的观念，我们引用了篮球行业比较经典的金字塔模型。不管这是炒概念也好，但是我们要做的就是这个事。
这个行业成长有哪几点呢？场馆、合格教练稀缺。如果把它体育属性大的话，指导的属性提升，是不是对于指导稀缺的诉求会降低呢？实际上如果按照这种观念去塑造，把我们原来认为的传统体育指导的产品给改造了。如果产品给改造的话，所有围绕这个产品的价值链上的东西，实际上都被改造了。产品、相关的指导人员、基于这个产品所诞生的学员诉求，全部被改造了。
模式。这是传统概念，所有的体育从业者都这么认为周末班和传统指导，这是一个点或者面的概念。如果现在只停留在这部分，基本上你生存的空间会越来越窄。现在包括启明星也好，在往这条路上走，复合型的管理方式，所有的东西都是大配合的概念。实际上把这部分的东西切碎，再融入到新的东西，在这里重新组合，是一个重构的过程。所有围绕产品为核心的做法和玩法，包括资本方，它的方向应该在这里，而不是在这里。基于这样的认知，大家可以判断出在这个赛道上，未来哪些公司是可以成长的，或者你的公司应该怎么成长。
再细分一下。这是我所划分的启明星的产品具体呈现。
第一，传统业务协同。
国际业务、其他常规业务。
第二，招牌行为协同。
赛事业务和传统业务。
第三，价值链协同。
价值链可以理解为利润链、现金流链、人才链、资本共享链等等，所以我刚才展现的五大产品也好、七大产品也好，它最后的呈现叫做价值链结构。所以不管是几大产品，最后的协同，我追求的目的是最后这一点上呈现我所希望的目的。
多模式、连接和更好的体验。连接就是所有的东西都要协同，多模式，不同的产品套用一种模式，也是成长不起了。如果大家稍微有一些经营管理的经验，大家会想，如果你产品不一样，你的产品背后的整个体系的人才诉求是不一样的。一个做商学院的人，和一个做幼儿篮球的人，它对于周末班的人才需要是不一样的。这也是为什么这个行业逐步扩大的时候，你所面临的障碍会越来越大，或者成本越来越高。
空间。所谓空间，我理解是两个概念，第一是商业范畴的空间。未来咱们在蓝海还是红海要赚钱的事情，第二，内部提升的空间。这个行业有太多可以被提升的地方，换句话说，这个行业有太多很弱的地方。相对于素质指导或者英语指导机构，或者相对于传统的制造业，这个行业属于萌芽的初级阶段。
这是我对产品成长和范畴竞争的几个判断，这基本上把我们内部会议的东西抛出来的。
第一，未来产品的成长，我们在实践中已经体验出了。篮球指导和其他指导的界限越来越模糊，我们分不清是做篮球还是做体适能。你管做篮球也好，足球也好，如果套到指导上，足球、篮球就是一个运动的媒介而已，所以赋予的它的就是体育精神。
第二，大篮球产品，最终呈现产品细分。所谓产品细分，就是在这个领域里，按照年龄进行切分，按照场景进行切分了。它可以在馆里面，也可以在商业地产，也可以在广场里面。切分以后，适用不同的消费人群、消费能力、消费诉求，这都不一样了。
第三，供给的作用力永远赶上需求，这个行业不是范畴助力往前走的，而是我们引领范畴往前走的。范畴的空间存在那，但是消费者并不知道他们需要什么，你们要告诉他。之所以在横向的柱状图呈现篮球最高切入点，是因为足球那边没有做得更好，是因为篮球这个行业适合这个行业的成长。
第四，分产品分层级的消费范畴逐渐形成。各行业确实五年前、四年前，跟现在的感觉不一样。换句话说明年和现在也是不一样的。如果我们想在这个行业做出一点事的话，现在还有风口，过了五年这个风口的门口会越来越窄。
关于竞争。大家在谈场馆，我认为场馆的稀缺肯定是存在的，但是不足以制约这个行业的成长，不足以成为竞争的长处。因为这是一个公开范畴，在开发泡沫或者溢价很高的情况下，如果一个场馆赚到钱，没有更多的场馆被改造出来吗？这是不可能的。所以场馆的稀缺只是在这个阶段中出现的情况，未来更多的场馆会填平这个范畴的需求，最终达成一个平衡。
这个行业也体现出区域的垄断性，区域的垄断性不在于区域的主导者有多强，而在于他走得快走得早。因为场馆的稀缺，基本上这个地被占了以后，基本上很难进来。但是也可以进来，不通过传统的竞争方式，而是通过模式的创意。只要有蓝海，4到16岁的孩子们有这个诉求，就有这个风口。现在分享一下启明星的一些图，我们所展现的一些特性。我列出一些标签化的词，手段、拼搏、友谊。大家可以想象一下任何素质指导也好，指导的产业也好，有哪一个产业或者细分领域，可以把所有孩子这些丰富的感情体验牵引出来呢？是没有的。
我们说消费是基于情绪，而判断是基于理性。所以情绪会拉动我们让家长买单和消费，只有这个体育指导，可以把消费大大拉起来，因为我们牵引他们的情绪。但是这个赛道还很长，刚刚开始，包括我们也好，包括大家也好，我相信都是符合刚才我在标题上说的那句话，就是大家都在路上，都在探索，都在发现这条路怎么走得更好，创作更多的收益。
（整理：谈球吧体育 金承舟）
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