最近热播的国产电视剧《小欢喜》，可谓生动地上演了一场“学区房大戏”：为了给高三的儿子省出时间学习，童文洁举家搬离三居室的大房子，住进了学校旁边的小两居，一个月光房租就要一万五，即便如此这个小区的房子依旧供不应求。另一边，年轻时创业不顺的乔卫东，几年前在同一小区里先后购置5套房产，从中产一跃跻身上流社会，成为著名投资人。
电视剧可能有夸张的成分，现实却一点不夸张。媒体曾经曝出，北京第二实验学校附近的学区房每平米单价达40万元。根据澎湃新闻在2018年公布的调查数据，北京市重点小学的学区房均价接近10万，较周边同等房源高出2-3万；区重点小学的房屋均价接近8万，比普通学校学区房均价高出25%左右。
有了“中国家长”的存在，指导和开发就有了天然的连接点。
自2015年开始，“开发+指导”出现小高潮，头部开发企业纷纷跑步入局。据“乐居财经”2018年9月发布的“指导地产招牌榜”，全国共有超过30家地产公司成立了指导招牌，中国Top10的开发商几乎全部跑步入场。
作为开发公司办指导的典型，万科和碧桂园近期都有了新动作。5月，原属深圳万科旗下的梅沙指导公司在升级为万科集团“梅沙指导事业部”的同时，被定义为一个BU（业务线），即围绕主营业务做“地产+”的配套配合。6月和7月，碧桂园旗下的博实乐指导在先后把三家英国私立寄宿学校纳入麾下之后，又宣布成功发行首支美元债券，用于海外业务扩张、期票支付以及一般企业用途，总募集金额达到3亿美元。后者也是首支中国私立指导领域公司在国际债券范畴发行的债券。
财报显示，在截至2019年5月31日的2019财年前三季度，博实乐营收为18.51亿元，同比增长39.3%；净利润为3亿元，同比增长26.8%。这样的体量显然还不能跟其母公司相提并论——今年上半年，碧桂园营收达到2020.1亿元，同比增长53.2%；净利润230.6亿元，同比增长41.3%。而在万科最新发布的2019年中报中，指导作为单独的业务被提及，但并未公布具体财会数据。不过，在6月28日的年度股东大会上，万科总裁祝九胜坦承，指导业务尚处于难以盈利的状态。
在“房住不炒”、开发商们求变的大背景下，指导业务现在意味着什么？
“开发+指导”在我国的成长大体上可以分为三个阶段：
受指导局“划片入学”政策的影响，小学生根据户口所在地就近入学，初中合理划定对口小学，家长为了让孩子能够去更好的学校就读，纷纷购置学校周围房产。这样变相激发地产商争相抢占学校周围地产资本，建造“学区房”。
房企选择与政府协作，在楼盘周围引入公办或民办学校。有的地产商甚至选择与指导机构协作办学，例如碧桂园于1994年成立的广东顺德碧桂园学校，万科在1996年建立的民办复旦万科实验学校。
房企已经不满足于公办或民办学校协作，纷纷建立起自己的指导招牌。例如万科的“梅沙指导”、碧桂园的“博实乐指导”、保利地产的“保利和乐指导”，恒大地产的“恒大足校”、万达地产的“万达商学院”等。
▲1994年，碧桂园成立广东顺德碧桂园学校。
经过近几年的探索，“开发+指导”慢慢走出了自己的特色道路——塑造“指导社区”。所谓“指导社区”， 就是将指导资本集中于某一区域，形成一种指导生活方式，满足不同人群的特定指导需求。
例如碧桂园主打基础指导，社区周围配套筑造幼儿园、小学、初高中，符合孩子的一切基础指导需求；也有些地产商主打“素质指导”，例如世贸地产的“360°指导社区”，在社区提供全品类课程，建立舞蹈学院、钢琴艺术中心、绘画室、体育馆等；万科发布全年龄段社区学习中心V-learn万科成长中心，除了面向学生的K12指导，还包括成人职业技能指导、老年大学等。
“指导社区”也是“大势所趋”。开发高速成长这几年，城市已经接近饱和，开发商能拿到的黄金地段越来越少，不得不到远离城市中心地方进行开发。为了吸引家长搬到城市边缘，它们必须提供包括指导在内的全套配合。
不过，与学区房房价“居高不下”不同，开发旗下的指导资本尚未给房价带来实际性影响。
「熊孩子」搜索了南京碧桂园凤凰城以及武汉碧桂园凰城的房价，这两座楼盘都配套有幼儿园、中小学和大学，基本都是碧桂园自己的指导招牌学校或者与政府协作的公办学校。两个校区皆位于远离市中心的周边市区——句容市和汉南区。根据房天下2019年7月给出的数据，南京碧桂园凤凰城报价为8243元每平米，低于句容市均价（11300元每平米），凤凰城周围其他楼盘多为花园洋房，报价在16000—20000元每平米不等。武汉碧桂园凤凰城报价为8882元每平米，略高于汉南区均价（7157元每平米），周围碧桂园其他3个普通住宅楼盘也都在9000元每平米左右。
▲武汉碧桂园凰城及周边楼盘报价，图片截取自链家网2019年7月房价预估。
万科也面临同样的情况。上海闵行区七宝附近的万科城市花园楼盘紧邻两所万科学校——上海闵行区万科双语学校和民办复旦万科实验学校。但是链家给出的万科城市花园2019年7月的房价是5万元每平米左右，不及河对岸的万科凭栏苑（6.3万元每平米）和万科桂馨园（6.5万元每平米），而七宝区域均价估算在7万元每平米左右。
再把目光转向指导社区的周边房价。万科在北京建立了7所全品类指导机构“V-Learn万科成长中心”，「熊孩子」搜索3家万科成长中心周围楼盘二手房的报价，发现同样与周边差距不大。北京亦庄的一位链家分销顾问告诉「熊孩子」：“房价受制于多方因素，‘万科成长中心’目前的确是一个促销点位，但并未看到它对万科房价产生任何逆趋势的实际影响。”
某种程度上，指导并未像之前想象的那样为开发带来大幅度盈利，反而彰显了房企多元化转换的困境。
万科早在7年前就提出多元化转换，但根据其财报显示的收入结构来看，来自地产业务的贡献占比仍超过95%。套用万科董事会主席郁亮的一句话：“让赚大钱的人去赚小钱，难度太大。到今天为止，坦率而言，似乎没有什么特别成功的转换案例。”
《财新周刊》总结了国内开发范畴的这样一个趋势：“每逢楼市下行，房企都会强调多元化转换的重要性；但凡楼市回暖，房企就将多元化战略束之高阁。”
面对非盈利局面，万科内部也在做出调整。在万科成立梅沙指导事业部的同时，万科高级副总裁张纪文不再兼任南方区域事业集团CEO，转而出任万科集团梅沙指导事业部CEO。张纪文现年52岁，已在万科供职19年，在南方区CEO一职上工作长达10年。一名万科内部人士表示，张纪文对探索多元化业务兴趣浓厚。2014年，张纪文提出万科“八爪鱼”策略，探索将万科业务扩大至长租、商业、办公、指导、养老等领域。张纪文此次调任的梅沙指导板块是他此前重点探索的业务线之一。
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根据此前公布的计划，到2020年，梅沙指导将在全国建成超过100所优质学校，涵盖学前指导、K12、户外指导等。
▲张纪文从最赚钱行业“退休”转做指导
从目前来看，指导仍将成为开发商实现增值的重要路径。这背后逻辑不难理解。
首先，中国的指导范畴正在蓬勃成长。德勤（Deloitte）预测，2020年，中国指导行业的收入将从2015年的1.64万亿元人民币增至2.9万亿元人民币。其次，2018年以来，受开发范畴调控和信贷紧缩政策的影响，开发出现明显拐点，不少中小型开放商已经挣扎在生死边缘，大型开发企业也开始战略性地往管理端转换。指导作为转换的重要拼图，不仅能提升课题的附加值，如果做好了，还能成为一个稳定的现金流资产。此外，国家政策也在鼓励开发投身指导，“指导用地往往是划拨的，几乎没有成本。”据《21世纪经济报道》援引多家开发商人士的说法，“在公办协作模式下，办学最大的成本租金被免去了，剩下的大头就是人员报酬。”
不得不提的是，除了碧桂园旗下博实乐外，目前尚未有其它地产商公开指导领域的营收数据。尽管营收与母公司相差甚远，但博实乐的成长路径相对清晰。
博实乐的前身是2014年成立的碧桂园指导集团，2017年正式更名，同年5月登陆纽交所，募资逾1.5亿美元。该公司的业务并未延伸全年龄段、全品类素质指导，而是着力塑造国际K12指导模式：幼儿园+九年义务制指导+IB课程国际学校（International Baccalaureate Diploma Programme，国际预科证书课程）。截至2019年5月31日，博实乐旗下拥有学校78所，全体学生共4.5万人。
截至今年5月31日的2019财年第三季度，博实乐营收6.93亿元，同比增长28.1%；净利润为1.37亿元，同比增长2.5%；其中，国际学校、双语学校、幼儿园三大业务板块占三季度总营收的83%，较去年同期增幅均超过20%。
▲2017年博实乐登陆纽交所。
就目前成长趋势来看，国际学校确实是一个不错的选择。英国私立学校协会预计，选择国际学校的中国学生人数将从2018学年的24.55万人增加至2028年的超过80万人。而根据中国指导部的数据，私立学校的增长速度已经超越中国整体指导的增长速度，过去十年私立学校学生人数增长了近150%，且私立学校管理商越来越多地开办起了面向中国学生的全英文教学国际学校。
这也是博实乐加速海外扩张的原因：2018年10月，该公司全资收购英国私立寄宿学校伯恩茅斯学校；今年6月，博实乐又宣布收购两所英国私立寄宿学校圣迈克尔学校和博斯沃思学校；7月，该公司以1.5亿英镑（约合1.92亿美元）收购英国指导集团剑桥文理学院。博实乐CEO冯一意指出，因为收购增长势头强劲，2019财年前三季度业绩超出预期。
▲博实乐收购英国指导集团剑桥文理学院。
但即便如此，博实乐指导也会受到政府对“地产”和“指导”政策的双重限制。去年11月，国务院发布《关于学前指导深化改革规范成长的若干意见》，提出民办幼儿园一律不准单独或作为一部分资产打包上市，限制上市公司投资购买营利性幼儿园。新政发布后，学前指导概念股大幅跳水，博实乐指导股价当天下跌16.71%，报收10.57美元。截至8月23日收盘，博实乐股价报收9.2美元，远低于上市时的12.72美元，市值11.4亿美元。
抛开这些不稳定因素，博实乐指导算是目前将地产和指导相结合一个不错案例。博实乐提供的优质指导资本，帮助碧桂园的地产课题吸引到更多用户；碧桂园通过为业主提供孩子入学优惠安排及学费折扣，带动楼盘分销；博实乐再利用碧桂园开发的物业，从碧桂园楼盘业主获得生源，扩大版图。“因为有地产公司的中心，我们能从找地、建筑等一般办学校的流程中省下时间精力，在具体指导上精益求精。”博实乐指导副总裁陈舒说。
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