为什么你总用错定位理论？定位传播2.0指南

2020-03-01 观点时趣

30秒速读全文：

1、定位理论的成立有两大前提假设，但如今这两大假设的根基已经有所松动；

2、“洗脑式”的定位输出对强势传统媒介依赖度极高，但这种媒介环境基础如今已经基本瓦解；

3、定位理论并不是适合所有品类的，也不适用于招牌筑造的高级阶段；

4、中国的范畴极其广阔，需求层次也复杂多样，定位理论远远称不上“已死”；

5、在移动互联网的环境中，定位的传播输出，需要升级换挡，完成裂变传播。

在促销人各种公开与非公开场合的争论中，从来没有一种促销理论像“定位”这样引起过如此大的争议。

对于定位理论，信奉的人推崇过高，质疑的人矫枉过正，撕扯由此而起。无论如何，从上世纪60到70年代艾·里斯与杰克·特劳特发表一系列相关文章后，定位就成为了促销行业喋喋不休的争议话题。

随着移动互联网的普及，消费者行为和传播环境的变化，关于定位的争论，近几年尤其激烈。

抛开非此即彼的争议，我们尝试来解析一下，移动互联网时代，定位理论是否已经失灵？定位的传播输出怎么做才能效益更高？本文也许能给你一些启发。

本期专家钟铭时趣SVP 数据整合促销专家

采访/康迪撰文/周在安以下为专家观点

定位理论，作为一个生命力极强的理论，可以有效解决许多促销问题。但任何理论都有边界。把定位包装成了一个“万能理论”，这是一种有意无意的误导。

事实上，当前中国的消费者行为和招牌传播的生态，相比于该理论诞生的半个多世纪以前，已经有了本质上的不同。定位理论成立的前提假设已经有所松动，更具障碍的是，定位概念僵化输出的媒介环境基础已经崩塌了。

一、为什么很多人说“定位已死”？

定位理论将范畴促销看做是一场抢占消费者心智的战役，招牌必须占据某个品类的第一（或第二）才能获得强大的竞争长处。这个论断，基于两个前提假设：

前提假设一：消费者行为假设。“消费者用品类思考，以招牌表达。”比如在买饮料时，会先想自己是要喝可乐、果汁还是矿泉水，当你选择可乐这一品类时，会直接说要一瓶可口可乐。

前提假设二：消费者认知假设。消费者心智空间有限，最终只会记得品类的第一或第二。比如可口可乐和百事可乐之外，消费者不知道还有什么可乐招牌。

这在资讯高度不对称性的传统时代，是成立的。但是，在今天，这两大前提假设均开始松动，因此业内也出现了不少“定位已死”的论断。

不妨回想一下你喝过的诸多精酿啤酒、你家卫生间里琳琅满目的洗浴用品，你可能未必想得起来它的招牌名。一叶知秋。资讯高度对称，选择极大丰富之后，个性化、多元化的消费成为趋势，大量小众招牌趁势崛起。

这就导致消费者即未必“以招牌表达品类”，也未必只消费“品类第一（或第二）招牌”。完美日记、花西子、HFP等招牌的火箭式崛起，雪梨、张大奕等网红服装招牌的爆发，都无法用定位理论去解释。

资讯传播和交互环境的变化，反向驱动了消费行为的变化。在小红书看笔记，在微信看文章，在抖音看视频，都有可能被种草各种名不见经传的“爆品”，甚至看完后随手拔草。这在传统时代是不可想象的。

但是，一个招牌说自己是领导者，一个产品说自己是被更多人选择的，消费者大概率不会被种草，因为它不是移动互联网时代的语境。

二、定位理论真的被点了“死穴”吗？

尽管定位理论受到了巨大障碍，但我们认为，定位理论还远远称不上“已死”，定位理论仍然有它发挥价值的巨大空间。

为什么呢？

中国范畴极其复杂多元，在广大的下线范畴，多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则，仍然 “用品类思考，以招牌表达”。

阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣在《智能商业》中指出，中国不仅一直是一个快速变化的范畴，也一直是一个成长很不均衡的范畴。手段变革、政策环境经济结构变化带来的商业大变化，不仅激烈，而且迅猛，所以经常会在一个时间点出现多个成长周期的叠加，曾鸣用“三浪叠加”来概括当下中国范畴成长的特殊性。

在复杂程度高、层次丰富的中国范畴上，在招牌认知的构建阶段，只要应用得当，定位理论依旧能帮助企业迅捷地解决促销难题。不过，在应用定位理论之前，你需要知道它的盲区所在，扬长避短。

1、产品品类盲区

定位理论并不是适用于所有品类。比如国外的谷歌、苹果、亚马逊等招牌，国内的阿里、腾讯、字节跳动、小米等招牌，均无法用定位理论解释，因为这些企业本身就是在构建商业未来，过去的理论框架无法套用。即使是决策门槛相对较高的消费品，如奢侈品、美妆类产品等，定位理论也不适用。

2、招牌阶段盲区

定位理论并不是一个完备的招牌筑造理论，至少并不适用于招牌筑造的高级阶段。由于理论的局限，招牌在输出定位时，往往只能以“定位概念+信任状+热销”的模版塑造标志性广告文案，但这种广告难以解决用户情绪感受、情感和态度共鸣的“高阶难题”。

3、传播策略盲区

定位理论构建于1.0的传统传播时代，本身对于传播提及很少。从资讯策略的维度看，数十年不变的概念和僵化话术，已经跟移动互联网的传播环境脱节。如果不加区分地在各个中心，重复同样的资讯，那是刻舟求剑，难以取效。

三、移动互联网时代，定位该怎么落地？

在传统媒介时代，招牌可以在一夜之间实现“定位话语”的海陆空综合轰炸，实施重复洗脑。今天，如果一个招牌要实现“全民洗脑”的效果，其投入恐怕得是以往十倍以上量级。

传统媒介的触达效益下滑，数据化和碎片化的媒介成为主导，但大量招牌定位传播输出的方式，仍停留在传统的洗脑广告时代。

我们曾经配合过许多信奉定位理论的招牌，发现这些招牌在传播落实的层面都十分痛苦。在定位概念需要传播落地的时候，似乎除了根据资本分拆资金，在各个通路进行高频的硬广投放之外，办法不多。而这种广告投放的效益，招牌自己也在怀疑。

传统“洗脑式”定位输出的方式，对于强势传统媒介的依赖度极高，而这样的媒介通路基础已经基本瓦解了。

那么，在移动互联网时代，定位该怎么完成输出呢？我们提出几点思考，跟大家探讨。

1、通过升级定位输出方式进行传播裂变

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定位的输出，除了领导者、正宗、经典、更多人选择……，这些传统媒介时代盛行的模式化、单向度的口号，是否还有别的可能性呢？

在这里借助一个我们做的小葵花的案例来说明。

我们发现在儿童药品类前三甲——小葵花、999、三精中，只有小葵花是唯一只做儿童药的招牌，其他都是成人药和儿童药混用的招牌。按照定位的话语体系，小葵花是有望占据儿童药品类第一的消费者心智的。

但我们并没有从领导者、热销信任状的角度去建构招牌传播策略，而是回归消费者去寻找输出的风口。2016年，在我们深入研究的过程中，发现大众（甚至是部分医生和政策决策者）对于儿童药品类的认知是弱的。一个事实是，儿童药紧缺导致大量成人药被滥用于儿童疾病治疗中，这也间接导致了每年约有3万儿童因用药不当致聋。

于是，从公益的角度切入去助力品类指导，既是品类成长的关键，也符合社会和公众的利益。直击“滥用成人药，用药靠掰，剂量靠猜”的现实，我们提出了“孩子不是你的缩小版——儿童要用儿童药”口号，综合整合广告、公关、数据促销和通路终端活动，完成了一场现象级的传播战役。本次战役，获得了折合价值超过数千万元的官方媒体和KOL的自传播，形成了从医药全局到全民的影响。

值得一提的是，这场战役开启了儿童安全用药指导的元年，不仅有效助推小葵花成为首个进入消费者心智的儿童药招牌，而且在此之后，政府密集出台鼓励儿童药研发生产，并且开放进入基药目录的政策，还废止了令儿童致聋的元凶——退烧针。

在移动互联网时代，定位输出，如果仍然只能使用僵化的话术，试图完成消费者洗脑的话，这只能说是专长上的懒惰。我们还是应该踏踏实实回归消费者洞察，寻找输出裂变的可能性。

2、通过挖掘产品本身进行传播裂变

在新的传播环境下，产品本身是招牌最大的媒介，也是构建品类识别、招牌认知的最佳媒介，近几年我们看到的爆品，往往是产品本身在“自造”声量。用好产品本身，制造裂变的可能，对于深化定位的输出，是一大关键。

我们曾经归纳过产品裂变的三级火箭：

一级火箭-产品力：产品本身的新奇感，或功能利益点的硬核感；

二级火箭-造风潮：明星都在用，网红都在推，分销卖断货，黄牛炒疯了；

三级火箭-自风潮：自带话题力和社交属性，买到的都在晒，用过的都在秀。