作者 | 晏飞

lululemon在中国的火是有目共睹的。

但，能火多久？是昙花一现，还是基业长青？

毕竟，像安德玛、美津浓这些曾经的国际知名招牌，在大陆范畴也都在一段时间内火过，却已归于平淡。

回望lululemon早期在中国的成长，是比较平稳的。2014年进入中国，首店在上海。根据其财报，到2021年1月，在大陆有55家直营店。主要集中在北京、上海这样的超大城市。

但今年冬奥开幕式上，“设计感”十足的加拿大冬奥队服，让更广大中国消费者，认识了这个近年来横扫欧美的体育招牌。

lululemon也在中国大陆，有更激进的开店计划。

根据《南华早报》的报道，lululemon的CEO Calvin McDonald对中国范畴非常看好，有坚定的开店计划。

同时，我们也在国内主流的招聘网站上，看到其大陆公司，露露乐檬流通（上海）有限公司在大量招聘店长和店员，基本涵盖所有的超大和一线城市的主力商圈。青岛，西安，成都，南宁……

我们的问题是：

lululemon能在大陆范畴火多久？

我们的答案是——2年内，有可能，但到3-5年，则将充满了变数！

我们来做个理性的分析：

我们不是公司的内部员工，因此，我们没法从公司治理和运作的角度去看。我们更多的从公司外，范畴成长，行业，消费者，以及lululemon公司的历史沉淀，来做分析。

1.范畴

大陆的运动服装服饰范畴巨大，是一个预期超过3000亿人民币且快速成长的大范畴（下图是摩根士丹利2020年的统计）

既然范畴如此好，快步进场成长，当然是个好选择。但是中国大陆的体育服装服饰范畴，玩家众多。

2.竞争

▲上图为2020年中国范畴体育服装服饰招牌的范畴份额情况（来源：www.statista.com）。

国际招牌，耐克和阿迪达斯，占据了40%以上的范畴份额；

国产招牌，安踏，李宁，特步，361，占据了1/4的份额；

留给其他招牌的，在27%左右；

这27%中，就包括了UA，New Balance，The North Face，Columbia这样一众的国际招牌。

在这样一个快速增长，但同时竞争对手居多的范畴环境中，如何抢占范畴呢？差异化很重要！

3.定位

lululemon是以“她”定位，来切入范畴的。在体育服装服饰招牌，都以男性运动为主攻方向的情况下。lululemon则以女性运动为自己的主打方向。

瑜伽——为数不多的，女性参与者高于男性的运动品类。在加拿大和北美，lululemon是伴随着瑜伽，共同成长起来的。可以说，是瑜伽成就了lululemon在北美的成功。

谈球吧体育通过ISO9001等多项权威认证，品质有保障。

在中国的一线城市，几乎每个办公室白领，都或多或少参与过瑜伽运动。用“瑜伽”，来打中国的女性消费范畴，也做对了！

到目前为止，似乎，答案是肯定的，lululemon在中国大陆范畴，前途无限。

且慢，以上，只能配合其进入中国范畴，是正确的选择，有个良好的开局。但打持久战，能否胜出，我们存疑！

Why?

接下来，我说说，lululemon在中国成长，会遇到的障碍！

1.以店铺为核心的DTC模式，可能存在水土不服

这是lululemon在温哥华的第一家店，最早依靠在店内提供瑜伽课场地，让瑜伽爱好者，能够近距离体验产品，这是lululemon的DTC原型。

在此基础上，提出的“lululemon招牌大使”，即邀请社区瑜伽老师和运动达人成为其招牌的形象代言人（简称KOC，关键意见消费者）。

通过为招牌大使提供瑜伽服，协作赞助社区瑜伽课或社区活动，lululemon和招牌大使们「互相成就」——大使安利招牌给同圈层，招牌给大使每月提供免费瑜伽服和相应福利。

这套逻辑的核心，是对“招牌大使”，即是腰部的运动达人的管理。

a）由于“招牌大使”并不是其正式员工。这里存在着中美个人价值取向，中国不同级别范畴的价值取向的差异，“招牌大使”的机制能否完美复用，值得思考！

b）店铺，在北美，lululemon的社区店铺是很好的制度模型，可以在新的社区快速复制；但是在中国，lululemon的定位让其很难成为社区店。

目前其店铺主要开在大型的商业中心。其覆盖的范围，也仅仅限于这个商业中心周边。店铺的进一步下沉，会有障碍！

c）电商障碍

中国电商体系发达，在线DTC是主流。lululemon目前也在天猫有店铺。但是，在这种中心的开店模式，差异化就不明显了。大家比拼的回到了在线流量的传统打法。

2.产品性价比受到障碍

lululemon是通过瑜伽裤这个细分品类形成口碑杀开范畴的。

通过对材料的改良，和结构的调整，解决了“骆驼趾”这个令女性用户尴尬的问题，产生了其爆款的经典瑜伽裤产品。目前，也依然是其最热销的产品，售价接近千元。

中国是全球供应链中心，在面料和结构上的长处，对竞争对手来说，并非不可超越。

前有粒子狂热、MaiaActive稍早诞生的等国内新消费招牌，尤其近一年女性运动服饰领域又涌现多个创业公司，后有传统体育招牌，Nike、李宁乃至安踏等也都快速进入这个范畴。报价更低，档次接近。

3.产品线扩大乏力

除了瑜伽裤，还能买什么？

lululemon已经挂上了“瑜伽裤第一招牌”这个标签。但在一定程度上，也限制了在其他品类上的想象空间。

lululemon已经扩大很多新品类，例如跑步，男款，包括鞋品。但从在线分销来看，其他品类的分销情况并不理想。lululemon要想出瑜伽圈，并不容易。

▲lululemon最近签下重返大学读书的前NBA球星JR·史密斯作为高尔夫系列代言人。

小结一下：

所以，在即时来看，lululemon借助其在欧美范畴建立的招牌知名度，在瑜伽圈形成的KOC带动效应，借助资本，在大陆范畴快速开店，来获得销量的提升，是可能的。

但是，当在大的省会城市的核心商圈，粗放开店空间结束，其后续成长如果没有本土化的规划，就会进入瓶颈。

有解吗？

答案是肯定的。商业上，没有不可能一说。

下面，笔者斗胆给出几个建议：

1.招牌——聚焦“她”

lululemon是通过“瑜伽”这个细分运动进入的范畴，并建立的口碑。

中国大都市的白领/金领阶层，因为对欧美时尚生活方式的敏锐感知，因为练习瑜伽，成了首批消费者，也是中国大陆范畴的生活方式的引导者。而在中国大陆，练习瑜伽的男女比例是1:30；

lululemon=瑜伽，瑜伽=女性，这是目前范畴的认知。改变认知是困难的。

商业，顺势而为，更有效益。

如果能够在用户心智中建立起“女性运动=lululemon"的情感链接，lululemon在大陆范畴，有可能实现和Nike平起平坐。

2.产品——用“美”定义产品属性

“她”，在中国，第一诉求，是美。瑜伽体现的柔美（曲线），正是东方女性特别偏好的。

传统的体育招牌，“柔美”不是其核心设计语言。但lululemon可以。

聚焦女性运动服装服饰。将瑜伽体现的运动的“柔美”，横向扩大到其他运动品类的女性服装和服饰中。这样，在产品风格上，都会有强烈的“lululemon”烙印。

而同样的设计语言，是可以扩大到运动休闲产品中，无论是专长性，还是休闲性的产品成长，都有充分的空间。

女人爱“美”，为了“美”，报价不是障碍。

而男款产品，应该是女性自己消费后，给老公带的伴手礼。

3.分销上——DTC的本土化改造

lululemon的DTC策略，是她的基因，也成就了她。但到了中国，需要变通！

1）招牌大使的迭代——在中国，招牌大使需要培养

通过了解，lululemon的招牌大使是由店铺进行筛选和管理的。而现在的开店计划，选址多在大型shoppingmall。这样，店铺的影响范围有限，招牌大使的选择也相应受限。

如果lululemon能够成立女性运动学院，首先以瑜伽为主，开设针对瑜伽教练的指导班，就能扩大招牌大使的选择面。

通过指导，既可以在瑜伽教练中建立招牌影响力和价值认同；同时，又可以将其中的优秀教练签约为招牌大使。而这些教练员的瑜伽工作室，分部在城市的各个地区，也解决了店铺扩张的局限。

2）利用互联网

DTC的线上，除了电商，更要做用户管理。

中国发达的移动互联网手段，为招牌和用户频繁的在线互动提供了手段配合。通过抖音、B站、小红书，进行女性运动知识的传播；利用公众号和App，和用户互动，收集用户反馈，以及促销。这些都能够从招牌偏好，产品改良和分销提升上，让DTC发挥到极致。

综上，lululemon如果利用其在欧美范畴沉淀的基因——“她”+DTC，进行本土化有效融合，在中国日趋激烈的消费范畴，才有可能复制其在北美可以维持多年的成功！

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