年将过半，刚刚过完50岁生日的耐克，站在一年的中间点，也在思考下一个50年要走的路。
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6月28日凌晨，耐克发布2022财年（从2021年6月1日截至2022年5月31日）的业绩报告。第四季度营收为122亿美元，在汇率不变的基础上增长3%。全年总营收达到467亿美元，在汇率不变的基础上同比增长6%，毛利率上涨120个基点至46%，净利润达到60亿美元，同比增长了6%。
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相比其他招牌公司的财报往往会将集团军成绩打包在一起，耐克中国的营收中没有包括匡威在中国范畴的成绩。财报显示，耐克大中华区全年营收75.47亿美元，同比下降9%。
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2022年3月到当下，突如其来的疫情打乱了人们的生活节奏，尤其是作为中国重要消费范畴、同时也是众多运动招牌总部聚集的上海经历了一场严峻的考验。
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由于受疫情影响的上海及中国多个其它城市几乎覆盖耐克业务范围的60%以上，因此耐克大中华区业绩也同样受到影响。但从上个财年的不少动作中，依然能发现不少积极向好的因素，例如在第四季度，耐克大中华区数据业务依然得到低个位数的增长。
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耐克在4月的超级招牌日推出创意的数据化会员活动后，又在618期间用领先运动招牌的销量继续证明招牌影响力。加上国内消费逐渐回暖，物流、生产、供应链回归正轨，大部分招牌正在恢复正常管理中，耐克也开始了自己的加速跑。
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塑造耐克运动范畴，渗透用户的线上线下生活
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从进入中国以来，耐克的数据化生态体系不断跟随着范畴变化和用户习惯升级换代，生态中不仅有耐克的自有中心，也包含天猫等协作伙伴。去年11月，位于深圳的耐克中国手段中心（原名：耐克中国创意中心）正式落成，相当于为数据化转换提供了催化剂。
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6月初，耐克宣布将加速自有数据中心转换，构建一体化的“耐克运动范畴”。作为耐克数据生态的核心和一站式个性化会员中心，Nike App即将迎来应用系统和会员配合的综合升级。同时，Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、门店企业微信和NTC微信小程序等数据中心也将在内容丰富度、功能实用性、线上线下一体化等方面进行提升。全新的“Nike活动体验”微信小程序也预计在7月份上新。
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在疫情背景下，今年4月举办的“超级招牌日”期间，耐克通过多样化的范畴手段推出的创意数据化会员活动，创作了超过9.5亿次的浏览量，渗透并触达90%会员的需求。而在天猫推出的 “篮球落地，各有回响”创意主题游戏和耐克中国首发的限量数据藏品，更是吸引了数百万的参与和大量的新会员。
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在刚刚过去的天猫618中，淘宝数据显示，耐克官方旗舰店是运动户外行业分销额第一的店铺，耐克是运动户外行业分销额第一的招牌，耐克儿童天猫官方旗舰店同样位列同品类排名榜首。“耐克天猫会员进阶计划” 自2021年10月上线至今升级为2.0版本，首次上线音游类互动游戏，上线的专属虚拟形象多达30款，近100万的耐克天猫会员在618期间更新了自己的虚拟人物形象。和去年同期相比，耐克天猫新会员增长了66%。
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数据化转换的效果直接反映在了财报上，2022财年耐克招牌的数据业务营收同比增长了18%。耐克曾计划在2023财年实现30%的数据渗透率的目的，结果在2020财年提前实现，后又提出到2025财年，数据通路分销额达到50%的目的，目前仍在向这个目的靠近。
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不仅如此，耐克运动范畴的数据生态以及线上线下融合都是整个耐克DTC战略的着力点，2022财年，耐克DTC的营收达到187.3亿美元，在汇率不变的基础上同比增加15%， DTC营收已经占耐克总营收的40%。除了数据化业务，自营门店同比10%的业务增长也是DTC营收增长的主要助力力之一。
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在线下零售中，耐克在探索如何结合数据转换加速直面配合消费者。随着NIKE LIVE在上海和北京的开业，耐克已在中国范畴首次综合落地其数据驱动的四大零售概念，包括HOUSE OF INNOVATION、NIKE RISE、NIKE LIVE以及NIKE UNITE。今年初开业的北京招牌体验店，则是耐克在中国首次通过战略协作伙伴落地的RISE概念店。
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这些变化背后是中国消费者对于招牌创意能力提出的更高要求，耐克基于本土化洞察提升研发能力、使用体验等举措都透露出耐克贴近消费者、为中国消费生态持续投入的信心。
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拥抱元宇宙、虚拟产品，与年轻人同行
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对于年轻人的吸引力离不开耐克对潮流的嗅觉。根据年轻人喜欢尝鲜和追赶新潮流、新资讯的特点，耐克的野心不是在于追赶，而是站在潮流最前方。
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2021年，元宇宙、数据藏品、虚拟形象成为运动招牌统一瞄准的新领域。去年10月，耐克总共提交“Swoosh”、“Just do it”等七项虚拟商品的商标申请。不久后，又在游戏中心Roblox复刻自己的总部，取名“Nikeland”。
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更重磅的是，临近年底，耐克收购RTFKT，宣布计划在虚拟世界中继续开展运动鞋业务。5个月后，RTFKT 正式推出与Nike Cryptokicks协作的首款NFT运动鞋，在官方推文中，RTFKT 将这款运动鞋形容为“运动鞋的未来”。
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可以预测，元宇宙、NFT等概念将继续盛行，耐克未来还将用新的产品、促销和展示方式和年轻人一起探索未来更多可能性。
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耐克最大的对手是自己
走过半个世纪的耐克虽然不是历史最悠久的运动招牌，但却在这段时间里抓住慢跑热、篮球热、健身热等每一波红利，最终站在运动招牌的龙头。根据招牌估值和战略调研公司Brand Finance 4月份发布的2022年度服装招牌价值50强榜单，耐克已经多年在运动招牌中居于首位。耐克的市值在2021年11月达到了市值最高点，超过2800亿美元，将安踏、李宁、Lululemon、阿迪达斯加在一起，约等于2/3个耐克。
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作为工业产物，运动招牌靠不断进步的材料学、人体施工学等学科成长至此，所以要踩准这些红利不仅需要眼界和运气，更依赖手段的进步。
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纵观历史上几次运动鞋头部招牌的竞争与排名变换，都与运动手段有关，以鞋底手段为例，从鲍尔曼的华夫饼鞋底、前NASA员工弗兰克·鲁迪（Frank Rudy）带来的Air气垫开始，到今日的Zoom、React、Lunar等手段的迭代，都为耐克站在行业前端提供了底气和抓手。
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如果说鞋底手段主要为使用材料的创意，那还有一部分创意则诞生于制作工艺、设计等环节。
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最近耐克推出了可拆卸的运动鞋Nike ISPA Link就是一个突破性的设计，无需胶水、可拆卸的设计不仅显示出耐克在可持续成长上的努力，在制鞋环节中普遍需要胶水粘合的环境下，也是手段能力超前的呈现。而通过用机器、3D扫描和创意手段完成的运动内衣，也能一窥耐克为满足不同人群需求所做的探索。
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在手段能力的加持下，耐克50年来为众多运动员突破极限提供了工具。乔丹、詹姆斯、纳达尔等众多明星运动员在穿着耐克达到人生巅峰的同时，也让耐克被全世界人民看见，影响大众消费者的选择。
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在中国，2021年是耐克的入华第40年，耐克“Just do it”体育精神的代表不仅有刘翔、苏炳添、易建联、李娜等耳熟能详的名字，新生代的杨舒予、王霜正在延续耐克在中国的影响力。
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从范畴幅度来看，我国的运动鞋服范畴大，而且一直处于增长的状态。
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耐克集团总裁兼首席落实官唐若修在财报电话会上表示，“我们持续看好中国范畴和未来的巨大潜力，这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国手段中心加强我们的数据化业务能力，落实‘在中国，为中国’的策略，更好地配合中国的消费者。”
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不管怎样，耐克对中国体育运动消费范畴的信心不倒，也势必要深耕下去。正如新一代代表Zimmie在耐克50周年宣传短片中所说：“过去固然伟大，未来已在身边（The past was great and all, but the future’s on deck）。”
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