作者 | 黄迪
在疫情反复的当下，体育指导机构在现金流和盈利效益两方面都遭受严重打击。许多体育指导机构也就未来成长进行更多思考，其中就包括社区店。
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社区店这个词最近频频被提及。本文也就我们对社区店的理解和看法和大家做个分享。
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首先要定义什么是社区店。社区店的定义似乎没有很明确的划分，一般说社区店是在小区旁或者离小区比较近的店铺，但是如果隔着马路有个商业圈，那商业圈里的店怎么定义？至少在本篇文章，我们定义的社区店就仅是小区旁的店铺，但一旦店铺进入了商业圈，不论距离小区多近，都算商场店。
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体育指导机构开展社区店原因的研究
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其次是为什么要做社区店。大部分体育指导机构提到社区店的构想，主要是两点原因：
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1、体育指导机构从业者认为，离家近可以更快速招生；
2、体育指导机构从业者认为，社区店用更低的报价可以更快速招生；
3、体育指导机构从业者认为，有了更快速的招生，单店管理效益就更高了。
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但是通过我们的调研研究，我们认为以上三点来决定开展社区店是存在问题的。对于以上三点原因，我们分别有以下几个相反观点：
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1、离家近，就是近吗？
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在《2022青少年体育指导产业行业趋势报告》中有清晰分析，疫情后商圈人流量的回暖异常明显。如果商圈是家庭休息日的目的地，那社区门口的近，其实并不近。另外根据多个专家访谈，我们知道社区店还有一个特点是离家近的一大痛点：人流量周期性明显：特别在大夏天或者大冷天，天气环节恶劣的情况下，除非有事儿、或者去商场，不然出门的人流会大大下降。
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我们认为离家近不一定就是近，离家近也存在流量周期风险。
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2、为什么社区店就要用低价？
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从利益角度来看是不合逻辑的。因为大家认为社区店是方便了家长，既然是为家长节省成本，那收费应该是溢价才对。但是，有一种情况可以解释为什么这样的情况下还要更低收费：无招牌的机构。根据调研，学而思在2021年上半年铺开进行社区店开设，同时课程报价大于等于原来的商场店（大多数是等于），对于学而思来说，社区店也是方便了家长，但是并没有更低的收费。从这点可以看出，有招牌的机构是不会降价的。
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我们认为就模式来说，社区店的维持商场店的报价也是能有可观的新增速度的，如下图：
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上述五个店管理模式一致。
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上图是某家全国性连锁的体育指导机构，将该机构上海城市的校区进行个别选取。特别选取了两家社区类和三家商场类校区进行数据对比，我们发现：
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从新增速度来看，社区类校区A的新招速度高于其他三个商场校区，综合转化率也基本不差，同时客单价可维持商场店水平。
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我们认为：也许更低报价可以获得更快速的招生速度，但不放低报价也能获得更好的招生速度。
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3、社区店模式管理效益高于商场店模式的管理效益吗？
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同样是上图，我们发现两点：第一、社区店B的招生速度是低于其他商场店的，同时B的转化率也更低；第二、两个社区模式店的出勤率均小于三家商场店。
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我们认为：社区店模式管理效益不会一定好于商场店模式，主要还是看人的落实。
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4、除了上述几点外，我们认为消费者基数是一个更大的问题。
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从《2022青少年体育指导产业行业趋势报告》中我们知道，校外持续付费参加体育指导的消费者渗透率仅4.7%，假设一个小区1000户家庭，且均是有适龄儿童的家庭，那平均的有意向消费者为47户，还要考虑这47户消费者是否已经被商圈业态的体育指导机构所转化。当然，在社区门口更近、更低的报价大概率会增加普及率，但是能增加到多少目前不好说。
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综上，我们认为体育指导机构目前认为开社区店（社区店有长处）的原因存在瑕疵。社区店在模式上并不一定优于商场店模式，关键还是在于人。
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社区店模式该如何开展
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社区店想要有更好的管理效益应当匹配特有的管理方法。管理方法的前提是：要想清楚为什么要开社区店，要有成立的原因。经过调研，我们简单看看学而思开设社区店的原因和方法：
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1、原因：学而思开设社区店的原因有两个：主要原因--学而思商场店都是千平以上的大店，通过管理发现大店满课率过低；其次原因--家长对距离要求很高。这里需要强调的是：在学科辅导中距离是成立的原因是---孩子提分是高于一切的需求和家长目的，而在体育指导中就不一定了。
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2、如何做：分两步走，第一步在多个小区门口开设500平上下的小店（靠缩小面积提升满课率），第二步关闭多个小区辐射到的商场大店（聚焦流量）。
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可以发现，学而思在当时学科辅导大背景下，开设社区店的目的、做法是成立且匹配的。
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回到体育指导行业，如果机构需要开设社区店，我们有以下几点建议：
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1、想清楚开设社区店的原因，即现在管理的痛点，匹配范畴环境分析是否合理成立；
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2、大概率的情况下，社区店模式需要缩小单店面积；
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3、寻找有效方法，这里有一个方向值得去反思的：上述定量的机构分析中，为什么统一的管理方法下，社区类模式的效益低于商场类？是消费者画像、需求等消费者的不同，还是有其他原因导致？有效的方法可以从：通路建立、社区关系维护、机构课题选择（什么课题、单品还是多品）、单店效益预期几个方向开展思考。
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