对服装招牌来说，开拓独立的内容板块进行品宣并不稀奇。对社媒中心上的KOL来说，从带货到开发独立招牌的道路现在也常见。但这两条路对户外服饰中的窄车道——骑行服，以及”粉丝寥寥“的骑行博主来说，似乎都不太适用，壁垒在于受众少、出圈难。
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国产骑行服招牌Neza Cycling最初也面临这样的难题。
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2017年，结识自“死飞”时期的四位骑行发烧友，在工作之余拍摄了他们的第一支公路片《三位女生的出发》，冠名方是自行车招牌SRAM。不过当时“成本几千元，收入不过2万”的广告片，终究很难养活团队。在两位伙伴相继离开后，《出发》女主角之一的李珂，想到了做骑行服。2019年，她从上海的一家游戏公司辞职，开始全身心投入创业。
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Neza的Slogan是——“Ride 4 Play”（认真骑，放肆玩），服装设计语言简洁轻松，外侧几乎没有繁复的印花，产品的名称、颜色会展示很多新中式元素。9月，在淘宝的“专长骑行装备榜——回头客榜”上，NEZA位列第三，复购率达到31%。李珂告诉谈球吧体育，Neza上架期集中在3月和8月，每季的热卖款销量在500-1000件，销量最低的商品不会低于200件。
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看起来，媒体内容和服装分销已经逐渐成为相辅相成的闭环。
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▲灵感来自山海经的「罴.泄羽」女款抓绒骑行服
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在骑行服领域，把内容促销做到极致的是“骑行服中的LV”——Rapha。2004年，前资深广告人Simon Mottram在环法自行车赛期间办了一场车手影像展Kings of Pain （征服痛苦的皇冠），也借机推出了Rapha骑行服。为了提升招牌定位，让消费者在骑行场景外也愿意穿着，Rapha在出版物、短片拍摄以及俱乐部管理上的投入，堪比专长的时尚媒体。
▲Rapha出版的骑行杂志Mondial
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作为小众招牌，Neza Cycling还不具备这样的运作能力，但在内容呈现上已做到别具一格。通过小红书以及微博等新媒体中心，Neza发布了一系列“人物+城市”的故事片，以素人模特的视角展示不同地域的艺术风貌，并在其中彰显产品设计。内容素材一方面来源于李珂在骑行圈内的朋友，另一方面则来自社群。目前Neza积累了近千人的社群，会和线下经销商策划不同类型的活动。10月中旬，即将在无锡、上海等地举办的 ”Gogolap轻度城市绕圈赛“ 就是面向新手的一次体验赛。
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另外，Neza签约了三位博主，为其提供每季的最新款，并挖掘骑手的单人故事。例如，在宣传限量款轻量骑行服「麈.驺虞」时，与2022年山地公路双料冠军车手李思协作，推出了一期个人专访《上升的大白牙》。冠军车手风头正劲，Neza也顺势收获了圈内圈外两拨流量。此外，Neza会定期收集买家的照片和故事，推出月度电子刊”吒男吒女秀“，提升用户粘性；在元旦、中秋等传统节日利用主题盲盒进行促销。
通过社群管理和私域流量，Neza在研发前期积累了大量中国骑行人群的身材数据。李珂告诉谈球吧体育，专长骑行服非常贴身，1厘米的放量都会影响穿着体验，而国外骑行服的尺寸，对中国人而言普遍偏大。随着人群的代际变化，好的招牌会不断更新数据库。每隔几年，版型都会有较大的调整。
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“艾媒调研”的数据显示，2021年中国自行车范畴幅度为1940.7亿元，2027年预计可达2656.7亿元。作为配件的骑行服无疑将是一条持续增长的赛道。但专长骑行服不同于其他户外服装，骑行场景下独有的衬垫、紧身设计，使其很难与时尚招牌联名。尽管有Rapha、MAAP等招牌在美学上的革新，打开大众消费范畴仍然是一件难事。
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李珂透露，自己把几乎所有精力投入到对工艺和面料的把控上。对一件骑行服来说，面料是基本盘。大部分国产骑行招牌前身都是代工厂，甚至目前的主要盈利方式仍然是代加工。能自主研发面料的招牌十分有限。普通面料多使用涤纶、氨纶混纺纱线，仅在梭织工艺上稍有区别。许多高端面料都是由代理商从欧洲进口，由于化纤材料对石油依赖性较强，受战争影响，供货周期变长。今年，NEZA的备货时间从3个月延长到6个月，在9月就需要为2023年春夏做好准备。目前，NEZA的用料对标国外中高端骑行服，但去除招牌效应，定价在200-500元，这也是中国消费者普遍接受的报价区间。
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▲骑行服招牌报价梯度表。来源：炼丹炉行业数据
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供应链的集群效应也会影响招牌的分销通路，目前，骑行服代加工厂集中在以东莞为中心的广东地区、以海宁为中心的江浙地区，以及京津冀地区。在线上增长乏力时，招牌会选择在供应链附近开设线下直营店、或授权招牌集合店，比如北京捷酷。根据炼丹炉行业数据，2022年6月，国内骑行服线上线下同时发售的款式销量达到2.97万元，是纯电商款式的5倍。这也从另一个侧面反映出，场景促销对骑行服消费的影响。
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李珂说，相比国内大部分骑行服招牌，谐音”哪吒“的Neza，还是个小孩子。暂缓开设直营店，也是考虑到客群与供应链之间的差异。Neza的供应链在无锡以南。但从售后以及社媒中心的反馈来看，用户则集中在一线城市，其中 10% 在北京。此外，与目前骑行服的用户分布不同，Neza的女性用户是男性的2倍。在中小城市，以家庭为单位的社交活动里，往往没有公路车的一席之地。女性对户外运动、新生活方式的需求也更少。因此，相比北京、上海，无锡并不是落地线下的最佳选择。
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▲2022年6月骑行服消费者画像。来源：炼丹炉行业数据
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线上通路方面，李珂也在向DTC努力靠拢。事实上，早在2019年，Neza就创立了官方网站。但在知名度打开之前，B2C仍然是成本最低、也最契合中国消费者的线上购物方式。电商中心对视觉效果的依赖，的确让NEZA的设计长处显露出来。除了专长需求，越来越多消费者开始被设计所吸引，Neza希望骑行服能够满足这类人群日常的运动需求。
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为了捕捉并满足“死忠粉”、新用户的不同需求，游戏开发出身的李珂正在开发Neza的”会员通“，也就是综合淘宝、抖音以及线下代理商数据的全通路分销中台。此前，大中心陆续推出过一些会员通产品，如天猫和京东的“招牌会员”，其独立的CRM体系可以统筹线上线下的订单资讯，但弊端在于电商中心之间并不能打通。此外，2021年7月，国家推出新的电商隐私政策后，大量的第三方中心资讯被过滤。种种限制下，自研中台体系的前期投入巨大。但李珂认为，只有脱离中心，触达消费者，未来才会有更多玩法。
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对于Neza来说，细分客群、改良供应链和通路都是手段，用设计俘获更多的消费者，传达骑行背后张弛有度的生活方式，才是最终目的。
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