又一届足球盛宴落下帷幕，场上留下无数经典时刻，让人回味无穷。

作为四年一度的全民体育盛事，其影响力和受关注程度早已超越一般体育赛事，赛事所涵盖的体育、艺术内容，已使其成为社会性话题。

从赛场内的激斗到赛场外的热烈，铁杆对比赛“指点江山”，泛体育迷则想尽办法凑热闹，大家都能在大赛中找到属于自己的关注点和归属感，并由此演变出不同的阵营，形成各种社群。而与赛事深度关联的体育促销，则需要见招拆招。

年轻人关注的足球盛宴，招牌策略是轴心

无论身处哪个阵营，球迷看球时都希望营造足够强的氛围感和仪式感，从饮食穿着到文创布置，都讲究主题化和沉浸式体验。因此，赛事举行期间，大街小巷里总会听到有人在讨论赛果和赛场外的花絮，不少餐厅酒吧都会加入与赛事、球队相关的主题元素。

球迷有需求，招牌跟进满足，是体育赛事经济效应中的重要部分。谁能把握好这样的机遇，全凭积累和实力说话。正因如此，每逢足球盛事，当场内各支球队在全力以赴争取胜利时，场外会有诸多招牌绞尽脑汁、各出奇招，希望在大赛期间完成一次扣题且有效的促销，进而提升招牌。

而招牌在满足球迷需求、落地促销动作之前，首先得抓准比赛的主要观赛人群，这样才能有的放矢，制定更有针对性的促销策略，推出更好的产品和配合。

据Questmobile统计，在9月-10月浏览“世界杯”相关内容的用户里，25-30岁、31-35岁和19-24岁这三个年龄层占比排名前三，总占比达38.2%，活跃度也相当高。换句话说，年轻人将是本届赛事观赛和消费的主力军，招牌自然需要在他们身上多花心思。面对这批主要观赛人群，从资讯感、合群心态、猎奇心理等方面入手，一般是不会出错的选择。

以热爱之名，让球迷碰出仪式感

“独自看球真是愁，碰个球友才是牛”，伊利今年选择从球迷社交层面着手，祭出了“NFC球迷热爱贴”这一黑资讯。在此之前，用NFC资讯做促销的招牌并不多见，伊利称得上是先行者。热爱贴是一款内置芯片的圆形贴片，通过手机的NFC功能进行交互，一触碰就能完成交友这一社交动作。伊利还通过热爱贴衍生出“热爱世界波”板块和“集结PK榜”板块，前者能生成专属海报，方便邀请好友，后者能查看用户邀请数排名和赢取奖品，由此来进一步丰富热爱贴的玩法和吸引力，助力老用户自主拉新。此外，热爱贴还能充当手机支架，方便球迷观赛，称得上是功能性和实用性兼备。

除了交友拉新这套社交玩法外，伊利还围绕热爱贴这一黑资讯，设计了配套的促销规划。在大赛开幕前，伊利拍摄的热爱贴主题视频适时推出，“退钱哥”何胜、徐云端龙出镜，再加上对看球场景、球迷社交需求的呈现，引发观众共鸣的同时，也让大家对热爱贴的使用场景、玩法功能有了一定的了解和认识。

而在比赛开始后，何胜在卡塔尔现场与球迷们碰热爱贴交朋友的场面，引发了不少讨论，一度还登上微博热搜。而在抖音、小红书等中心上，也能看到不少关于热爱贴的讨论，热爱贴妥妥地成了一款时尚单品。热爱贴还披上了西班牙、阿根廷、葡萄牙、德国、C罗、内马尔、贝克汉姆、本泽马等人气球队和明星球员的主题皮肤，随着赛事的深入也激发了不少球迷和消费者的购买热情。球迷喝着伊利赛事主题包装的牛奶，贴着与主队相关的热爱贴，看着配合的球队在赛场上征战，确实有很强的仪式感。

伊利的促销造势使得热爱贴的概念和玩法深入人心，同时，伊利还发动京东/天猫伊利旗舰店等线上电商通路，并且与“多点”便利店等线下门店协作，消费者购买指定足球包装定制产品就能获取热爱贴。

概念促销与实体产品实现联动、线上和线下分销通路完美配合，这是伊利针对此次大赛所推出的一整套促销打法，也能看出招牌在整合促销、分销等方面的资本实力和落实力之强。

围绕热爱贴塑造的促销规划效果明显，与伊利对赛事主要观赛人群特点的洞察有密切关系。针对年轻人群，伊利的热爱贴以NFC、智能手机等资讯做载体，通过加入主队阵营、邀请好友进队等互动玩法，满足了球迷对于展示主队身份、强化观赛互动的需求，迎合了年轻人群偏好资讯、互动和圈层的特点，使得伊利能顺利融入球迷们的观赛体验中。

借势促销，伊利融入体育赛事

热爱贴的玩法得到球迷和消费者认可，还带动了产品销量以及线上、线下门店流量的增长，伊利这套打法将借势促销和产品分销巧妙地结合在一起，并且取得了不错的收益，可谓一举两得。

此次大赛，伊利通过热爱贴这种互动性强的促销规划，配合相关的主题产品，使得招牌成为球迷观赛生活中的一部分，可以视作是伊利与体育赛事、球迷建立联系的又一成功案例。有了这样的成功案例，伊利自然能将这种促销、分销的思路和经验进一步提炼和归纳，在接下来的其他重要体育赛事或者重点活动的管理中继续沿用和改良。

通过一次又一次的成功案例积累，消费者心中才能一步步建立起伊利与体育大赛之间的联想，帮助招牌更牢固地占领消费者心智。而且体育大赛和运动所象征着的健康、活力，这些标签对于伊利的产品实力背书、招牌形象塑造都有着更长效的正向作用，这可能是招牌赞助体育赛事时更期待看到的结果。

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