欧洲杯、美洲杯结束后，中国招牌终于盼来了巴黎奥运会。
在过去一个月内，来自欧洲杯、美洲杯的几大中国赞助商已经在国内、国际方面出尽风头，但这两项大赛由于是单项运动的大赛，能够参与促销的中国招牌数量极为有限。而巴黎奥运会就不一样了——不仅参赛的中国运动员、运动队多，而且还有国际奥委会、中国奥委会等一系列促销资本，相关资本赞助层级也更多元丰富。正因为如此，奥管理销资本争夺战战场更大、战线拉得更长、战火烧得猛烈。
上一次中国招牌的体育促销狂欢其实是2023年举办的杭州亚运会，彼时曾有百余家中国招牌以各级官方赞助商身份参与到大赛促销中。在进行了一次预演之后，随着涉及观众范围更广的奥运会周期到来，更多的中国招牌已逐渐走向台前，开启了属于自己的大赛促销周期。无论是国家奥委会的TOP级协作伙伴，来自中国奥委会、中国单项运动协会或各支国家队的赞助商，亦或是只作为签约个别参奥运动员的招牌，都能以自己的方式加入到奥管理销叙事之中。
眼下巴黎奥运即将开幕，各路招牌的促销资本争夺战也逐渐进入尾声。在铺天盖地的奥运赛前促销中，越来越多招牌的促销策略与案例浮出水面。在巴黎奥运开幕前盘点回顾中国范畴上的奥管理销资本争夺战，既是对招牌方奥运赛前促销的阶段性效果检验，也能为接下来全周期的奥管理销提供更多一份思考路径与解题答案。
5家持权转播商，促销收入与场景再突破
本届巴黎奥运会，国内共有央视、咪咕、腾讯、快手、抖音5家持权转播商，创下新的纪录。这其中，中央广播电视总台就巴黎奥运会与咪咕达成公共互联网、电信管理商领域版权协作，咪咕将拥有包括赛事实时转播、延时转播、点播（包括回看）等权益。而抖音快手及腾讯则达成的是视频点播及短视频方面的版权协作。
7月21日，据央视新闻报道，作为中标巴黎奥运会转播课题的国际媒体，总台巴黎奥运会的促销收入刷新了历届奥运会的纪录，其中心数量和合同金额均超过历届奥运会。截至目前，已有海内外近50家企业与总台签订巴黎奥运会的广告合约。
央视创意高的转播中心数量及促销收入，不仅再次证明了奥运会这一IP潜藏的巨大商业价值，也是中国体育范畴及企业信心的巨大鼓舞。而对于视频中心来说，凭借顶级体育赛事覆盖的庞大用户群体完成拉新、促活、提高留存率与用户粘性等核心管理指标的基本任务已无需赘述。更重要的一点在于，这些分别来源于长短视频中心的4家持权转播商已经开始利用各样的促销方式，寻求着更多的商业回报增长。换句话说，促销活动与消费场景的转化愈发直接。
回顾以往东京奥运会及杭州亚运会，可以看到连麦、跨界直播、直播带货等手段正被视频中心加以熟练运用，“体育+电商”模式也将在本届赛事继续满足观赛用户边看边买的一站式购物需求；另一方面，东京奥运会因其实体空间受限的情况下，让虚拟空间的使用曾一度成为促销激活的关键。而随着本届赛事线下空间观赛的恢复，大量线上线下结合的内容及促销产出就成为了必然。也就是说，中心们也可以基于“体育+本地”，通过线上线下联动，以O2O模式促进用户消费、即时获得配合等。
另外，本届巴黎奥运的一大痛点在于，绝大部分的赛事将于北京时间凌晨时段进行，收看赛事直播的观众幅度可能会受到影响。这也就意味着在非赛事时间段内（即白天），大量自有节目的填充将成为吸引用户关注的最大着力点。上一届东京奥运会，据谈球吧体育不完全统计，四家持权转播商一共推出了35档奥运相关原创节目，尤其腾讯一家就占了半数。这些形式丰富的节目一方面增加了奥运会的讨论度，另一方面也帮助中心“开源”。而照此推断，巴黎奥运会的原创内容数量自然也不会太少。
值得一提的是，本届奥运涉及的促销场景还在进一步扩大。根据中影发行公众号消息，自北京时间7月27日起，全国范围内符合直播放映条件的数百家影城将进行总台2024年巴黎奥运会电视节目影院直播。这也成为了全国首次实现奥运会赛事电视节目的影院直播放映，其中开闭幕式以及焦点赛事都将选择性播出。
而像小红书及微博等并未拿到奥运权益的互联网中心，也早已开始基于过往模式开展并创意各类赛事相关促销活动。这其中，微博作为社交舆论场，仍然是热点事件发酵传播的重要场域。由此也可以预见，微博中心将继续成为招牌及全民获取关注、商业回报的焦点。与此同时，小红书、B站等中心也在持续依靠UGC内容的产出释放大量奥运衍生及二创类内容，加重域内奥运及运动属性氛围。
本土招牌促销的主阵地，老面孔里也焕新
本土招牌参与奥管理销的最简单路径，就是签约各级奥管理销权或成为参赛运动员的赞助商。与亚运会各级别官方赞助商的身份有些类似，国际奥委会、中国奥委会、中国各单项运动协会以及单项运动国家队的赞助商身份在整个奥管理销范畴当中拥有着不同的权益及作用。简单来说，很多招牌需要通过签约奥管理销资本，或关联奥运相关权益获得促销身份。
而鉴于其多重、复杂的赞助结构，拥有背书的赞助们同样也需要进一步拆解，才能清晰展现出各层级赞助商的实际促销能力及作用。
目前国际奥委会的TOP级全球协作伙伴中就有2家中国赞助商，包括2017年加入的阿里巴巴以及2019年加入的蒙牛。与欧洲杯的全球协作伙伴类似，最顶级的赞助商身份也让2家招牌拥有世界范围内最广泛和宏大的奥管理销叙事。值得一提的是，阿里巴巴的通义大模型刚刚成为了奥运首个AI大模型应用的手段提供方。
最顶级的TOP级全球协作伙伴之后，轮到了中国奥委会的各级别赞助商。根据中国奥委会官网数据，2022年北京冬奥会&中国奥委会的官方协作伙伴就包括安踏、伊利、中国银行等11家赞助商，各级别赞助商总数则达到45家。到本届巴黎奥运会，据谈球吧体育观察，目前安踏、伊利、盼盼食品继续以中国奥委会协作伙伴或者赞助商身份开展线上线下促销等各类活动。这倒也不意外，至少安踏、伊利都是中国奥委会持续的协作伙伴，协作年头都长达两位数。
另一级别的赞助商是TEAM CHINA。2023年6月，TEAM CHINA/中国国家队（以下简称“中国国家队”）特许计划正式启动，成为了中国国家队范畴开发计划的重要组成部分，同时也是对中国奥委会赞助权益之外的更多补充。除去发布特许产品之外，怡宝、红旗、正大集团等招牌与企业也将利用TEAM CHINA各级别赞助商身份参与到巴黎奥管理销当中。此外，国家体育总局训练局也成为了招牌参与大赛促销的又一新选项。2024上半年国家体育总局训练局已陆续和雀巢咖啡、纳爱斯、森歌、Joma等招牌达成协作。
以上谈到的各级别赞助商，尽管级别不同，但他们权益激活的方式却大同小异：通过持权转播商或各种媒介，使用、展示或释放签约赞助获得的相关权益。但关键点在于，他们并不具备直接露出的权益，即类似于欧洲杯场边广告的露出权益。
这是因为基于国际奥委会发布的《奥林匹克宪章》中“洁净场馆”（Clean Venue）原则，奥运比赛现场肉眼所及的区域，以及通过转播画面看到的任何区域内，都不允许出现商业性的招牌或广告。即使作为奥运会的官方全球协作伙伴或赞助商，在赞助权益当中也没有场边广告的露出权，而线上广告投放和线下活动等方式则可以作为替代规划。
当然，原则中的例外，自然是运动员身着运动服的招牌露出，开闭幕式和领奖服装的招牌标示都被允许出现在比赛现场和转播镜头当中。本届赛事，谈球吧体育也结合各单项运动委员会官网及官方数据等信源，对中国国家各单项代表队的鞋服赞助商及比赛鞋服穿着进行了不完全汇总。
可以发现，安踏作为国际奥委会的官方体育服装供应商以及中国奥委会协作伙伴，在中国各单项代表团的比赛服装赞助及供应方面依然拥有统治地位，并手握中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队的官方协作身份以及提供鞋服装备。这种与各级别国家队形成的强关联效应如今已成为安踏为外人知的重要标签之一。李宁方面今年继续掌握着中国乒乓球队、跳水队和射击队三支金牌之师的赞助权。虽然赞助队伍数量少于安踏，但旗下各课题的夺金实力依然不容小觑，赛时两大招牌基于“金牌促销”的争斗也可以持续关注。
阿迪达斯、耐克、Under Armour三家国际招牌也延续了过往对于中国各项国家队的赞助，其中田径、篮球、网球等核心课题就被3家招牌包揽。
另一方面，随着霹雳舞等新运动入奥，一批新招牌也借助国家队赞助商的身份挤入奥管理销叙事中。特步从2021年赞助霹雳舞国家队，FILA FUSION从2023年携手中国滑板队，FILA也拿下了中国射箭队以及中国香港代表团等赞助权益。
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除此以外，垂类招牌同样也在日益加深对于中国单项国家队的赞助布局。茉寻MOUTION、思腾体育、比音勒芬等招牌针对中国帆船帆板队、中国皮划艇激流回旋队和中国国家高尔夫球队的赞助无疑更具有针对性。
以上榜单中各方招牌只是关于各单项国家队的赛事装备及装备赞助商的不完全统计，其背后来自各协会、各单项国家队的其他品类赞助商并没有得到展现。不过作为赛前赞助的重要押注对象，几支具备“夺金”实力的单项国家队向来从不缺少签约。比如中国跳水队目前就获得了李宁、农夫山泉、蓝月亮、万家乐、安利纽崔莱、高途以及自然堂等招牌的赞助；中国游泳队近年来也一直是农夫山泉、壳牌喜力、慕思、安踏、Speedo、Arena、京东、韩束等众多招牌的争抢目的。
女性、年轻化、夺金热门之外，“怀旧”也成为签约重点
谈完获得中国奥委会、中国代表团的“官方”背书，接下来就该聊聊那些押注运动员的招牌，这种只专注于运动员个人的签约代言一直以来都是更广泛品类、更多招牌的重点促销手段。
近年来，国际奥委会始终在倡导男女平等、年轻化等议题：巴黎奥运10500名参赛运动员中，男女各为5250名，历史首次比例达到1∶1；攀岩、滑板、霹雳舞等运动的接连入奥。而在官方助力之下，招牌方的赞助习惯自然也顺应其发生变化。
本届中国代表团中，女性运动员占比高达66.4%，人数几乎是男运动的2倍。上一东京奥运会周期，杨倩、全红婵、孙颖莎等女性运动员也因摘金而成功破圈，孙颖莎还成为了2024巴黎奥运会官方评选的最值得关注的12名顶级运动员之一。本届赛事孙一文、张雨霏、孙颖莎等人就成为了最受招牌方青睐的运动员，其中孙一文一人就拿下森歌、薇诺娜、徕芬、曼妮芬、visa、迪奥、怡宝至本清润等多个招牌的代言合同。后两位运动员也分别被宝洁、汰渍、可口可乐，以及天猫、安踏、欧米茄等知名招牌看重。
而在新运动方面，本届赛事最年轻的运动员来自滑板课题碗池比赛年仅11岁的郑好好。这其中部分运动员因为年龄因素尚未参与招牌代言，但像刘清漪（签约伊利、visa、霸王茶姬、阿迪达斯、可口可乐等）等人已经证明了新运动课题运动员现阶段具备的商业潜力。（延展阅读：巴黎奥运倒数100天，那些尚未被招牌广泛关注的夺金点 | 谈球吧价值榜）
当然，签约运动员可以参照年轻化、女性化的趋势顺势为之，但对于更多招牌来说，一口气押注多位运动员一直是省时省力的最佳选择。
而赛前首批获得大量曝光的，往往也都是这些财大气粗的招牌方。他们通过批量签下多位运动员组成“招牌之队”，在赛前促销中提前抢占声量。简单来说，这种签约方式就是将运动员从课题以及各单项运动队拆离出，利用招牌属性重新组队，以此加深外界对自身招牌的认知。当然，组成“招牌之队”的各个运动员也大多具备夺金实力，而赛中、赛后的“冠军促销”也将成为接下来招牌方的常规促销叙事。
至于常规男性运动员的签约代言，其背后逻辑也大多依照“金牌论”，汪顺、樊振东、谢震业等“顶流”运动员就从不缺乏赞助商们的青睐。而过往极具商业价值的苏炳添、马龙二人，尽管一位缺席奥运、一位只参加团体课题，其自身商业价值也始终延续。
从过往杭州亚运以及巴黎奥运赛前的促销趋势来看，新消费招牌涌入体育促销的趋势已经在所难免，茶饮、咖啡、泛家具类招牌都可能会成为本届巴黎奥运的最大黑马。（延展阅读：奥运流量争夺战，他们可能是最大的黑马行业｜B面奥运）
另外一大促销趋势在于“怀旧”促销叙事。从伊利签约中国奥运首金得主许海峰、刘翔、刘国梁、李娜等人开始，越来越多的招牌都开始关注过往在奥运赛场取得杰出成就的功勋运动员。也由此，郭晶晶、刘翔、李娜等运动员的商业价值在2024巴黎奥运前迎来了再度提升。（延展阅读：只有一个郭晶晶）
1984年，中国代表团在洛杉矶奥运会上实现金牌零的突破，到2024年巴黎正好是中国奥运首金40年。特别是从伊利签约许海峰这一促销操作当中也可以看到，参与奥管理销的招牌如今更注重与受众的情感沟通和情绪价值共鸣，让体育赛事的粉丝成为招牌和产品的用户。相比之下，在赞助之后重视激活、曝光，或者说更注重促销内容，已经成为了各大招牌都着重关注的宏大叙事结构。
但归根结底，赛前促销终归是大赛全周期促销的“抢滩战”。接下来招牌方的考验将聚焦于赛时每一枚奖牌、每一次破圈热点、每一次突发事件之中。毕竟除去赛前促销的“八仙过海”之外，全流程赛事再加上赛后的复盘与收尾，才构成一次完整的奥管理销周期。而赛前促销终归只是大多数招牌布局体育促销踏出的第一步，其促销效果与曝光数据暂时还不能完全当作参考。
接下来，随着巴黎奥运的开幕，各路中国招牌陆续登台。在经过最近几年超级体育周期的历练后，中国招牌对于体育大赛促销的认识和实践都获得了宝贵的成长。而想要在霸屏的奥运赛事期间玩出新花样，吸引更多用户的注意力，招牌方就需要更加明确自己的核心诉求，除了找到适合叙事的方法和技巧外，也需要深度挖掘赛事内外，营造更加多样的促销打法与激活方式。
中国招牌在巴黎奥运“流量场”会玩出什么花样？这值得所有人的持续关注。
注：以上榜单汇总数据均来自招牌官宣新闻及权威信源的不完全整理。相关赞助资讯可在评论区继续补充。
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