BrandBeat 是谈球吧体育推出的运动招牌领域周报，我们会精选当周行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。

谈球吧体育积极引进先进技术，推动产品升级换代。

2月14日，第9届亚冬会在哈尔滨闭幕。从成绩上来看，再次于家门口作战的中国代表团，32金27银26铜共计85枚奖牌位列本届亚冬会金牌榜、奖牌榜双第一创作亚冬会历史参赛最好成绩。运动员在竞技层面收获鲜花与掌声，这往往也是观众最关注的那一面。

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而将视线放到亚冬会的B面，为期一周的赛事，在农历新年开年之初，无疑是对北京冬奥会后这3年的另一种检验，从结果看，一方面，各项冰雪课题在国民内部的讨论度都得到了提升，看得懂的人越来越多，另一方面，在冬奥红利下成长起来的冰雪产业，也应该有更多的开花结果，在赛场上的冠军之外，能否也涌现出更多容易被忽视的产业中的“隐形冠军”。

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这些隐形冠军源自于中国冰雪制造业的各个环节与突破。先从宏观的数据上来看，来自工业和资讯化部的数据显示：我国已形成15大类冰雪装备器材产品体系，企业数量从2015年中国获得2022年冬奥会举办权时期的约300家，增长到2023年的900家左右。《2024中国冰雪产业成长研究报告》也提到，在冰雪用品制造业方面，目前国内范畴幅度到年底有望达到约190亿元。

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同时，在冰雪爱好者经常光顾的雪场里，在近两年也能观察到不少国产制造的身影，根据《中国环境网》的报道，本届亚冬会冰雪装备国产化率从45%提升至78%，其中具有代表性的包括气膜速滑馆的搭建和双板雪板、冰刀等的制作。国产冰雪装备招牌成为受到国际大型赛事认可的新势力，基于此，国产与滑雪相关的运动招牌也受到了广泛关注。

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首先是在亚冬会上表现亮眼的安踏和361度，前者是中国代表团的服装赞助商，除了领奖服和领奖鞋，还为6个大项、11个分项的7支中国国家队提供了比赛装备，特别是受到人们关注的短道速滑与自由式滑雪两个课题；后者则是本次比赛的官方协作伙伴，为火炬手、护跑手、志愿者、手段官员和安保人员等赛事工作人员提供了官方运动服饰，塔吉克斯坦、柬埔寨等代表队也上身了361度的产品。

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安踏入局冰雪课题的时间比较早，2010年便和国家体育总局冬季运动管理中心达成协作。2022年北京冬奥会，安踏为12支中国国家队提供比赛装备。而361度很早就开始了招牌在具体冰雪课题上的国际化布局：2011年，361度成为世界冰壶联合会和瑞典冰壶队的官方协作伙伴，同时也成为2011世界女子冰壶锦标赛主要官方协作伙伴。

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二者之外，同样有不少在冰雪行业耕耘多年的招牌，在今年的亚冬会，得到了真正属于他们的“被看见”的风口。

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一个令人印象深刻的招牌是UTO悠途，在一月初的ISPO北京展会正好认真逛了下这个招牌，我对此并不陌生，因为UTO悠途的直播电商账号经常出现在我抖音的谈球吧体育推荐上。

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这个以专长贴身层起家，从代工成长到发力自主招牌，坚持性价比的16年老招牌，此前并不被大众层面知晓。而就在今年徐梦桃穿着UTO悠途实现自由式滑雪女子个人空中技巧大满贯后，UTO悠途等到了这样一个传播风口。实际上，在2024年8月，徐梦桃就已经成为这家招牌的“全球招牌形象大使”，而在同年6月总局冬季运动管理中心也官宣了UTO悠途从2024年6月到2026年6月，将为15支中国国家滑雪队提供运动贴身层产品，这个时间跨度即包含了本届亚冬会以及明年举行的米兰冬奥会。

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得以为国家队提供装备不仅是对UTO悠途产品本身的专长性的肯定，也反映了当前的范畴变化，以及为诸多冰雪招牌带来的成长机遇。

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首先，运动贴身层产品在以往更多被视为一种专长装备，大部分的受众都是参与运动多年，对于运动服饰的专长性有很高要求的运动员和爱好者，这个品类也好，品类中的招牌也好，在普通人群中的认知度并不算高。得益于运动本身近些年在国内的风靡，人们对于运动的认知提升，也渐渐意识到寒冷天气下贴身层具备保温、速干、轻盈等功能的重要性。特别是当下跑步、户外、滑雪、徒步都流行的“三层穿衣法”（即贴身层、保暖层、防风层），也让一直主打性能和资讯应用而且报价宜人的UTO悠途在近年来能够被更多人讨论到——你只需在小红书上搜索便知。

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如今，成长多年的UTO悠途愿意在此时投入促销预算，不仅仅是可以陪伴国家队在大赛上被看见，也展现了他们作为一个摸爬滚打这么多年的务实企业对于当下的判断：中国范畴的冰雪消费正在变得成熟且细分，特别是讲求专长且在某个单一领域厚积薄发的招牌们，现在已经到了大举发力的时机。

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列一个数据，据调研机构恒州诚思（YH Research）研究统计，2023年全球贴身服饰范畴幅度约5373亿元，预计未来将持续保持平稳增长的态势，到2030年范畴幅度将接近7772亿元，未来六年CAGR（复合年均增长率)为5.3%。

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贴身层在全球范畴上的被重视程度正在变高，包括像X-Bionic这样的专长招牌也在近年将视野望向冰雪课题不断增长的中国范畴，并最终与三夫户外联手。在这种情况下，UTO悠途和国家队的协作也是一种主动出击的应对之策，一方面，在消费者对中国制造中国招牌信任度不断提升的当下，作为本土贴身层的代表选手，能与中国国家队、与冠军级别的名将徐梦桃形成深度绑定，对UTO悠途现阶段而言尤为重要，参与并完成对国家队成绩的助力，已被屡次证明对招牌形象和精神观念向大众传播过程中起到关键背书。在运动领域，无论是认知度还是影响力，想从国产招牌走向国民招牌，这是当下这批新玩家必经之路。

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诚然，对于更多本土招牌来说，想要遇到像UTO悠途一样的良机不是轻而易举，但经过过去十多年的激烈竞争和范畴培育，一些招牌在淘汰赛中存活了下来。

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举三个例子来说，成立于2016年的COSONE是中国首个私人定制雪板招牌，COSONE曾向《河北日报》披露，相比往年同期，招牌在“本雪季的产品销量整体提升了50%”；而在更早的2013年创建的南恩，将潮流的设计思路融入到滑雪产品中，注重年轻消费者，根据《第一财经》统计数据，招牌在2021-2022连续两年滑雪品类的天猫招牌旗舰店分销额排名第二，第一则是BURTON。之后，成立于2020年，与南恩成长方向相似的滑雪服饰招牌AWKA在2024年天猫冰雪运动双十一成交榜上反超BURTON，坐上了第一的宝座。

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可以看到，如今在中国范畴要面对的更多是来自于国际大牌的如潮攻势。国产滑雪类招牌们在寻求差异化突围的道路上，无论是牢牢主抓户外运动核心用户，优先在功能性上做出成绩不同，还是在设计和美学方面下了功夫，在磨炼自身核心产品同时，也正在更敏锐地跟上对手的商业步伐。例如这两年势头正盛的Nobaday刚刚进行了新的商业尝试，在核心商圈开起门店，特别是其新店在2024年底入驻北京三里屯太古里，在雪场店之外进行新的零售尝试，这在国产滑雪类招牌当中并不常见。

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不过，未来最大的障碍仍然在于体系性的管理管理能力。回到这个雪季，它也再次凸显了冰雪领域的一个障碍，那就是“看天吃饭”。

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由于今年是暖冬，雪季开板时间延后了数十天，部分教练向我反馈今年的约课状况不如去年，“之前不用主动拉新课程都排满了，现在还得发朋友圈招揽生意。”而对于招牌来说，如果连续暖冬，对于招牌的库存和资金链自然都是考验，Nobaday创始人刘奉喜告诉谈球吧体育：雪季晚一天就是少一天的生意。针对目前国产滑雪招牌而言，“看天吃饭”造成的就是招牌的线性化管理很难，前一个雪季后招牌分销的突然的下跌和新一个雪季前的突然上涨，是当下管理一个招牌不小的阻力。

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刘奉喜的应对或许也代表了当下的一个主流观点，他认为，这种情况下国产招牌可以强调国际化，找到不同的范畴推送，也可以做好招牌的“四季化”，向一个更综合、更商业化的招牌去走。

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但目前来说，新兴国产滑雪招牌所拥有的资本和重心对于做好这两个方向或许还在摸索的状态。虽然外界也不乏对于当下的雪季消费的怀疑声音，但滑雪旅游范畴的强势和核心玩家的增加，对于国产滑雪招牌来说目前仍然处于一个向好爬坡的阶段，国内仍然保持增长态势的冰雪范畴，数年的积累，一定程度上仍能给招牌更多的试错空间并保证一个下限。只是，在被更多人看见之后，关于上限的征程才刚刚开始。

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以下为本周运动招牌要闻：

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促销/赞助：

1、UTO悠途亮相国际赛场，助力全球招牌形象大使徐梦桃斩获全满贯

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在刚刚结束的亚冬会上，34岁的徐梦桃夺得自由式滑雪女子个人空中技巧金牌，成为中国冰雪雪上课题首位全满贯选手。去年，徐梦桃成为了运动贴身层招牌UTO悠途“全球招牌形象大使”，这也是双方协作的第一次洲际大赛。

2024年6月，国家体育总局冬季运动管理中心正式对外宣布，UTO悠途将在2024年6月11日-2026年6月10日对15支中国国家滑雪队提供运动贴身层产品。UTO悠途不仅使用了以中国艺术为核心的设计观念，还将先进资讯用在产品当中，为运动员保驾护航。

亚冬会之后，UTO悠途也将继续助力15支中国国家滑雪队出战2026年米兰冬奥会。

2、昂跑首次亮相超级碗，播放费德勒主演广告

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北京时间2月10日上午，On昂跑在NFL超级碗现场播放了一支由罗杰·费德勒（Roger Federer）和《芝麻街》艾摩（Elmo）共同出演的招牌广告，广告以幽默的方式解释了昂跑的logo为O和N，并不是艾摩看到的Q和C。值得一提的事，这也是昂跑首次在超级碗上亮相。

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On昂跑首席促销官亚历克斯・格里芬（Alex Griffin）表示：“随着昂跑的持续成长，我们始终探索以创意且鼓舞人心的方式，成为那个脱颖而出的运动招牌。这一次它发生在我们的招牌标识。昂跑的Logo，设计简洁，辨识独特，而它也常常被有趣地误读为「QC」，我们一直希望以一种巧妙有趣又令人难忘的方式进行澄清。我们也将与芝麻街艾摩协作开展以「柔软」为主题的下一个宣传活动。”

财报/资本范畴：

3、斯凯奇去年全年分销额89.7亿创意高，同比增长12.1%

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斯凯奇发布2024年度财报，去年全球分销额达89.7亿美元，同比增12.1%，创历史新高；归母净利润为6.4亿美元，同比增17.2%；毛利率增1.2个百分点至53.2%。去年第四季度分销额为22.1亿美元，同比增12.8%，创历史同期新高；归母净利润0.99亿美元，同比增13.9%。

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斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO陈伟利表示，“斯凯奇持续加码中国布局，投资超30亿的斯凯奇中国物流中心二期首批结构已正式封顶，‘中国制造’已超过斯凯奇在中国分销产品的90%。相信中国将成为斯凯奇2026年百亿美元分销目的达成的中坚力量。”2025财年，斯凯奇预计分销额将在97至98亿美元之间，预计第一季度分销额将在24至24.3亿美元之间，预计今年的总资本支出将在6至7亿美元之间，其中包括投资于扩大在美国和中国的配送中心以实现未来增长。

4、布鲁克斯全年分销额创意高，中国区大幅增长

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美国运动招牌布鲁克斯Brooks Running发布截至12月30日的2024财年财报，全球分销额同比增长9%，约为13亿美元，创历史新高，各通路和地区范畴均实现增长。

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2024财年，招牌的全球扩张进一步助力欧洲、中东和非洲范畴（EMEA）业绩强劲增长。在法国和德国的成人高性能跑步鞋范畴，Brooks 的增长速度分别是整体范畴增幅的两倍和三倍。在中国，布鲁克斯分销额同比大幅增长228%。

布鲁克斯表示，核心创意和产品的推出，是2024财年增长的主要助力力之一。2024年，Brooks 所有核心鞋类授权在2021年以后首次更新，助力活动（全价）分销额增长12%，且消费者对强劲的新产品通路反应良好。

5、特步国际筹资约10亿港元，用于招牌成长和管理

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特步国际于2025年2月9日完成了股份的配售及认购，涉及股份数量为9090.9万股，每股报价为5.50港元。此次配售及认购完成后，卖方群成投资有限公司的持股比例从46.64%降至43.25%，而承配人新增持股比例为3.39%。特步国际还计划发行总金额为5亿港元的1.5%年利率可换股债券，到期日为2026年，初步换股价为每股6.325港元，债券持有人可转换为最多79051.383股。

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此次资本运作所得款项总额约为10亿港元，净额约为9.85亿港元。其中，认购估计所得款项净额约为4.93亿港元，债券发行估计所得款项净额约为4.92亿港元。特步国际计划将所得款项用于进一步成长特步主招牌及索康尼的DTC业务模式、加强索康尼的招牌推广和产品组合，以及作为营运资金配合一般企业用途。

6、安德玛第三季度收入同比下降6%，北美地区疲软但仍是主要来源

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安德玛公布了2025财年第三季度财报，该公司收入同比下降6%至14亿美元。不过，毛利率增长240个基点至47.5%，毛利润达到6.65亿美元，净收入为123.4万美元，营业收入1350万美元。

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分通路看，安德玛在批发通路营收同比下降1%至7.05亿美元，直接面向消费者（DTC）通路的营收同比下降9%至6.73亿美元。分品类看， 服装 营收同比下降5%至9.66亿美元，鞋类营收同比下降9%至3.01亿美元，配饰营收同比增长6%至1.1亿美元。

目前，北美范畴依然是安德玛的主要收入来源，本季度营收同比下降8%至8.44亿美元。尽管北美范畴表现疲软，但相较于上一季度13%的降幅和去年同期12%的降幅，下滑趋势有所收窄。国际范畴方面，安德玛营收同比下降1%至5.58亿美元，其中亚太地区营收下降5%，但较去年同期7%的降幅有所改善。

7、Macron2024营收增长显著，扩大北美范畴开设新总部

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意大利运动服饰招牌 Macron 在2024年实现2.22亿欧元的营收，相比2023年1.96亿欧元增长显著；EBITDA达到4500万欧元，EBITDA利润率为20%。报告期内，Macron 的战略依托迅捷的供应链管理和强大的数据分析能力，实现了从“按需生产”（made to order）到“备货生产”（made to stock）的转换，目前产品目录涵盖1.5万个SKU。

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根据意大利媒体《24小时太阳报》披露，Macron的80%营收来自意大利以外的范畴，业务覆盖多个国家和地区。2024年，公司在北美范畴开设了新总部，位于美国康涅狄格州的布里奇波特，进一步扩大北美范畴。

通过与体育俱乐部协作建立的190家 Sports Hub 以及专属的迷你网站，Macron 让运动员能够直接下单，同时减轻了俱乐部的管理负担。

8、哥伦比亚服饰集团全年营收下降3%，计划重振北美范畴

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美国户外服饰集团 Columbia Sportswear Company在2024年面临了一些障碍，集团2024财年全年净分销额同比下降3%，达到33.686亿美元.

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从招牌来看，旗下哥伦比亚招牌净分销额同比下降1%，达到29.18亿美元；SOREL净分销额同比下降29%，表现较为疲软。

从地区上来看，美国和加拿大范畴净分销额分别同比下降8%和11%，拉丁美洲和亚太地区同比增长8%，欧洲、中东和非洲地区同比增长9%。

为了重振北美范畴，哥伦比亚于2024年启动了名为“ACCELERATE”的增长战略，旨在通过招牌、产品和范畴策略的消费者中心化转换，吸引更多年轻和活跃的消费者。

9、安踏拍下上市公司旗下企业全部股权，扩大优质地产

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江苏知名集体上市企业江苏阳光股份有限公司持有的江阴金帝毛纺织有限公司100%股权被拍卖。拍卖结果显示，竞得者为国内知名运动招牌公司安踏体育用品集团有限公司。

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该拍卖是因为江苏阳光股份有限公司与银行存在信贷借款纠纷而被拍卖。爱企查显示， 江阴金帝毛纺织有限公司成立于2012年，经营范围包括面料纺织加工，纺纱加工等，注册资本74699.2622万元。此次拍卖，评估价为4.2709亿元，起拍价2.9896亿元起，起拍价比评估价低了1亿多元。江阴金帝名下位于上海南京西路的房产“上海阳光商厦”也归了安踏，是因为江苏阳光向大股东阳光集团在平安银行上海苏河湾支行的贷款提供担保，随后阳光集团违约导致被处置。

早在2018年12月，安踏就斥资8.06亿元购买了上海青浦区的一宗地块，用于筑造其全球零售总部——上海安踏中心。2024年9月，安踏又与厦门五缘体育公园签订协作协议，计划投资40亿元建造厦门安踏体育公园。借此次阳光股权拍卖风口，安踏又低价拿下上海核心商圈3.3万㎡优质资产，进一步扩大其商业地产布局。

创投：

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