很多人用“挪威人出生时脚上穿着滑雪板，背着背包”来形容挪威人对冰雪和户外的热爱。说到背包，户外装备的先驱就是挪威招牌Bergans，成立于1908年的它推出了全世界第一个拥有外框的双肩背包，这也被认为是登山背包的先驱。第一台现代滑雪板和滑雪板固定器，同样都来自挪威。

如今在欧美户外范畴知名度渐起的女性户外基础层服饰招牌Kari Traa，也是挪威的招牌，它是挪威女子自由式滑雪雪上技巧奥运冠军Kari Traa在2002年创办的同名招牌。她在1998年长野、2002年盐湖城和2006年都灵三届冬奥会，分别拿下1银、1金、1银。

▲图片来自Kari Traa官网

欧美在冰雪运动领域有更悠久的历史，尤其是中北欧，而这片区域已涌现出一批闻名于世的轻重装备招牌，来自德国的BOGNER，瑞士的Mammut、X-Bionic，奥地利的Head海德，瑞典的Peak Performance等在中国大众消费范畴相较而言声量不小，可以说，这个庞大军团，持续垄断着全球户外滑雪范畴。

然而要论起冰雪课题的王者，挪威会是不少冬季课题爱好者的第一答案。在1924年至今的24届冬奥会上，一共产生了3277枚奥运奖牌，其中挪威在这一冰雪赛事的最高殿堂拿下了12.78%的奖牌——总计405枚，其中金银铜牌均排世界之首。

Statista数据显示，挪威是欧洲人均体育用品消费额最高的国家。地处斯堪的纳维亚半岛的挪威一年有六个月都是冬天，常年寒冷，每年大半年都被大雪覆盖，得天独厚的自然地理和气候条件为冰雪运动提供了基础条件，而挪威作为欧洲富裕程度最高的国家，8.92万美元（2023年）的人均GDP为当地人撑起了报价不菲的滑雪以及雪季户外运动装备，继而带动了体育用品及装备产业的蓬勃成长。

1879年成立的Dale Of Norway，从1956年至今都是挪威国家高山滑雪队的毛衣赞助商，采用美利奴羊毛，能够为户外运动的人提供温度调节，这或许也为产品主打100%美丽奴羊毛材质的Kari Traa提供了灵感。如今在中国户外范畴大火的Helly Hansen和Norrøna也都来自挪威，前者创立于1877年，后者则在1929年成立，是妥妥的百年老字号。

而且在户外运动已是民众日常的挪威，运动员做自己的运动招牌更是稀松平常之事，尤其是滑雪运动员。传奇滑雪运动员Bjørn Dæhlie于1996年创立了以滑雪运动服装为主的运动招牌Dæhlie Sportswear；高山滑雪奥运冠军Lasse Kjus在2000年创立了户外运动服装招牌Kjus；温哥华和北京冬奥两届滑雪奥运冠军Therese Johaug在役期间也做了一个类Kari Traa的女性运动招牌——Johaug，产品主打女性高性能训练……

一定程度上讲，成立时间不算长的Kari Traa为之后的女性运动招牌提供了一定的借鉴。目前该招牌在挪威本土甚至欧洲都拥有了一席之地，尤其在女性群体中间。在Globaldata、Statista等范畴数据中心对挪威运动服装范畴的研究报告中，从范畴份额看，该招牌稳居TOP20，在本土有资格与阿迪、耐克、Helly Hansen、Peak Performance、Norrøna、安德玛、彪马等巨头及历史悠久招牌掰掰手腕。

Kari Traa做同名招牌的初衷很简单，在做滑雪运动员时，Kari Traa在比赛和训练中对范畴上已有的滑雪基础层内搭以及内衣的单调和细节设计并不满意。在她看来，只有女性更懂女性，例如女性在运动时所穿的内衣的舒适度，以及哪些部位需要着重突出排汗和透气，于是她亲自操刀，基于挪威传统的花纹和现代时尚元素做了这个招牌，Kari Traa推出后以强烈的色彩、柔美、更懂女性的设计和时尚俏皮的风格很快抓住了挪威女性消费者的眼球。

该招牌的核心产品是滑雪基础层内衣，采用提花织100%美利奴羊毛制成，招牌Slogan是“For Her. By Her.”，最初只推出了一小部分色彩分明的基础层、内衣，如今已成长成为一个完整的运动系列，包括滑雪服、基础层、运动服、内衣等，涵盖滑雪、锻炼、户外运动和日常穿着等多个场景。这个由女性为女性设计的招牌希望传递激励女性勇敢追随自己的梦想，让女性在滑雪、在户外运动中感受自信、美丽和快乐。去年9月，它与美国女性社区中心Girl Get After It（GGAI）达成协作，希望将热衷户外和积极生活方式的女性联系起来。

目前，Kari Traa已走到了欧洲10多个国家，它在招牌官网上写道，Kari Traa是欧洲成长最快的女性运动招牌，彻底改变冬季户外运动基础层类别。2015年，它进入美国范畴，近些年在欧美范畴的份额稳步提升。

▲图片来自Kari Traa instagram

然而对中国消费者来说该招牌较为陌生，2023年它才由成都山妖舌户外用品有限公司带到中国，前者是其在中国的总代理，目前主要在线上电商通路分销，基础层内搭售价在400-800元区间，抓绒中间层夹克售价700-800元，羊毛毛衣在900-1000元，今年年初首次在ISPO北京展亮相，根据现场工作人员的介绍，该招牌正加大在中国范畴的推广力度，短时间内没有计划做线下。

根据谈球吧体育的观察，Kari Traa展位前十分热闹，或有意购买产品或希望与招牌有进一步的协作，而产品的颜值以及采用100%美利奴羊毛是最吸引他们的两个因素。除此之外，山妖户外也在ISPO展上向参观者推荐同样来自挪威的两个牌子Johaug、Daehli，它也是这两个牌子在中国的总代理，而包括Kari Traa在内的三个招牌均属同一家母公司——Active Brands。

Active Brands总部在挪威的奥斯陆，成立于2009年，公司宗旨是为孵化和加速可持续的户外运动招牌成为全球领导者，旗下拥有八个招牌，除了上述提及的三个，还有雪上、骑行及划艇等运动服装及装备招牌Sweet Protection、滑雪板制造商Åsnes、运动招牌Bula、儿童服装招牌Vossatassar以及运动招牌PILAGO。

其中Kari Traa在Active Brands的招牌组合中被视作重要成长对象。Active Brands北美范畴总经理Henrik在2019年曾表示，公司希望Kari Traa等招牌在北美范畴的分销额能够达成占总分销额的30%-35%，而2018年Active Brands的分销额为1.25亿美元，旗下招牌的产品分销通路比例大概是滑雪店30%、户外店40%、综合运动用品店30%，彼时中国范畴尚不在其成长规划中。

然而计划赶不上变化，疫情后，全球经济环境发生显著变化，体育赛道也不可避免的受到冲击。挪威体育产业协会CEO特隆德2024年表示，随着挪威货币贬值和成本上涨，100家体育用品店在六年间消失，而且数量仍在减少，与此同时诸多招牌都处于亏损。Virke数据显示，其体育行业2023年的营业利润率为-8.5%。

据丹麦《Dagens Naeringsliv》（《经济日报》）报道，除了Bergans、Brav/Swix等户外装备招牌之外，Active Brands也遭遇巨额亏损，2021年和2022年分销额分别为12.49亿挪威克朗（约1.1亿美元）和12.69亿挪威克朗（约1.12亿美元），2022年的净利润则同比下降2000万挪威克朗（约176.9万美元）至2100万挪威克朗（186.2万美元），而且亏损还在扩大。2023年Active Brands的分销额同比下滑15.5%至不足11亿挪威克朗（低于9700万美元），税前利润亏损1.68亿挪威克朗（约1489万美元），债务从2022年的5.72亿挪威克朗（5097万美元）增至7.81亿挪威克朗（6960万美元）。

这也从侧面反映了旗下招牌的境况并不乐观，包括Kari Traa。自2017年以来，为了加速布局海外业务，提升Kari Traa等核心招牌国际业务的增长，以及对数据通路的塑造，Active Brands不断加大对公司的补血力度，北欧私募股权公司FSN Capital从Active Brands彼时最大股东Holta Invest手里买下多数股份，2022年再引入新的投资方Verdane，与此同时，其还通过频繁调整管理层，并希望其能为公司带来更合适的成长策略。

自2021-2023年，公司CEO一职换了三个名字，先是2021年3月Christophe Merkel接替Espen Krogstad为CEO，前者曾在Nike担任EMEA北部（法国、比荷卢经济联盟和北欧）的副总裁兼总经理，他拥有领导大公司扩大国际范畴的经验；两年后，即2023年11月，拥有丰富资本运作经历的Øystein Bråta成为新任CEO，他曾在Holta Invest任投资总监。可以说，眼下加速国际范畴业务增长已成为Kari Traa等招牌的重中之重，而这一次，中国范畴也被其视作重要的风口。

▲Øystein Bråta，图片来自Norsk Sportsbransjeforening

其实，在北京冬奥前，国际户外招牌已随着中国范畴对户外装备需求的与日俱增掀起了入华潮，其中有诸多欧美、日韩滑雪招牌，Peak Performance、BOGNER、icebreaker、Helly Hansen、SnowPeak、Volcom、Goldwin、Head 海德等，或在中国开设直营门店或扩大经营，深耕中国范畴。不夸张地说，国内已成为国际户外招牌的兵家必争之地。

共研产业研究院报告显示，根据2024年各地区户外用品的分销幅度测算，北美、欧洲分别占全球户外运动用品范畴幅度的20.9%、17.5%，合计占比达38.4%，中国占比约17.1%。虽然户外用品范畴虽以欧美发达国家为主，刚需属性强，但中国范畴增长空间更为广阔，尤其是起步较晚的滑雪产业这一细分范畴。

这对寻求在国际范畴达到更高增长的招牌无疑是一次风口，这也是Kari Traa参展ISPO北京展的重要原因，其也希望和来自全国多地的消费者以及潜在商业协作伙伴进一步交流，后续加大对招牌的推广及促销力度，并加码对线上电商的布局。

值得注意的是，在过去三四年间，随着户外运动范畴的火热，国内民众对户外产品的消费热情持续高涨，中国户外范畴招牌数量呈惊人增长，户外范畴竞争已呈白热化，2023年中国户外运动相关企业达到20多万家，比两年前增加20%，竞争已呈白热化，包括滑雪服饰这一细分范畴，根据魔镜洞察最新发布的《户外范畴研究报告》，2023年7月-2024年6月，滑雪服装范畴销量同比增长79%，揭示出快速增长的背后范畴竞争日益激烈，这也意味着招牌之间的迭代速度加快，洗牌也在加速。

姗姗来迟的Kari Traa以及其他招牌来到中国之后的业务成长如何还未可知，可以为它们提供借鉴的是，曾经Montbell、Norrøna、攀山鼠等户外招牌也是乘风而来，第一次旅程却都因未激起水花转身离开。然而中国冰雪产业这块大蛋糕让他们越挫越勇，再度前来。2025年中国冰雪产业总幅度将达到10000亿元，直接参加冰雪运动的人数将超过5000万，这对任一想要成长为全球招牌的公司而言都是不可错过的风口，再次回来的Montbell、攀山鼠等如今已在国内拥有了一定的声量，当然这是后话了。

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