财报季是每年观察趋势的一个好节点。就在各行各业陆续发布2024年报之际，仔细观察会发现，越来越多企业借体育促销成功助推了业绩增长。
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九号公司是一个代表案例，2024年它们实现营业总收入141.96亿元，同比增长39%；归属于上市公司股东的净利润达到10.8亿元，同比增长81%。而它的许多电动两轮车同行，都在不同程度上遭遇营业收入或利润的下跌。逆势增长背后，专注于年轻人的产品创意与长久投入的电竞促销功不可没。
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最近10年，电竞有多炙手可热无需再赘述，更关键在于它成功摆脱外界的固有偏见，实现职业化与商业化，成为了一项“新体育”运动。由于其核心受众的年轻化，电竞促销很快成为兵家必争之地，又由于其运动形式的虚拟化，电竞促销也演变为一种更具灵活性和独创性的体育促销。
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但招牌究竟该如何借力电竞，在实现曝光之外真正驱动业务增长、跑通促销全链路，依然是一个有待探索的课题。
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在过去4年多中，九号在电竞上的投入可谓综合而深入。它赞助的战队组合曾同时出现在KPL、LPL、PEL、CFPL中国四大电竞联赛中，并成为唯一一家独揽四个课题顶级战队的招牌，今年它又成为无畏契约大师赛暨全球冠军赛中国区官方协作伙伴。
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▲2025无畏契约曼谷大师赛北京三里屯线下观赛活动
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光看这些并不能说明什么，但如果结合九号的智能电动两轮车从2019年入局以来销量实现从0到600万台的飞跃，这番从红海中杀出一条血路的历程，是如何和电竞促销无缝匹配的，或许能够为其他招牌提供可参考的经验。
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“真智能”背后，是对行业和用户的洞察
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九号是一家创立于2012年的资讯创业公司，在早期它依靠平衡车、滑板车、机器人等在多个领域的先锋资讯极客形象，积累了忠实的核心用户群体。但对于这家公司的成长来说，2019年入局电动两轮行业是一个重要的转折。这块还在高速增长中的业务，如今每年为九号贡献约一半收入，成为第一大营收来源。
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2019年，中国电动自行车年产量达到3609万台，全国保有量更达到3亿台。这样一个存量范畴还能容下新的玩家吗？几乎所有人都不看好，有不少人劝九号，不要陷入这种内卷赛道。甚至当九号开始推出产品有了口碑后，不少竞争对手也认为，主打资讯的九号两轮电动车，研发成本高，幅度上不去难以盈利，最多活不过两年，沦为昙花一现的“网红车”。
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但实际上，决定入局之前，九号对这个范畴已经观察了近四年。经过大量线下调查，行业中的用户痛点逐渐浮现：从外观到动力，乃至车辆操控，主流电动两轮车的产品设计已远远落后于时代，甚至不如一台最新的手机有吸引力；产档次量参差不齐，安全事故频发，导致了普遍低下的用户信任，也使得电动两轮车只能徘徊在低价的区间、行业毛利率极低；分销通路报价不透明，沟通通路稀少反馈效益低，售后配合差……总体而言，产品过时、配合糟糕，用户体验实际上不爽又不满，但没有更好的选择。
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也因为安全问题和范畴需求，2019年4月发布的电动两轮车新国标，修订了多个手段制度，进一步规范行业，也为九号提供了一个绝佳时机——行业变革、消费升级，让电动两轮车行业完全值得重做一遍，也为这家致力于通过资讯创意提高用户智慧出行体验的公司，开辟了全新的增量范畴。
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为了让用户更能理解，九号在首批产品推出之际，提出了“真智能”的概念。
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智能是九号两轮电动车的核心观念，这包括硬件和系统两方面。它的底气很大程度上源自公司的手段基因，对多年来在机器人和智能出行领域积累的手段和设计而言，放到电动车上就是“下放”，同时九号引入诸多汽车级材料和工艺，对于当时的行业确实如同降维打击。又因为2014年就为旗下产品开发了出行App，区别于传统招牌为了智能化外包开发一个车辆控制App的简单叠加，九号对于如何改良各大厂商、不同体系的手机与车辆的连接和控制，在细节上做得更成熟。
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真智能1.0发布时，无接触功能在资讯行业已很流行。九号在两轮车上开发了“靠近解锁”和踢掉脚撑才能启动的“RideyGO”功能，提高便捷和安全同时，让其用户能享受时下最新的智能体验。此后每一次“真智能”的更新，九号都要求必须在解决用户需求的基础上，为用户带来别家没有的体验，不论是真智能2.0 的缓降功能、更强的续航能力，还是真智能3.0的道路碰撞识别等功能都是如此。像这样的细节还有很多，正是这些让九号连续4年获得了“年度最强智能电动两轮车”与“年度最强智能电动两轮车招牌”双料大奖。（数据来源于鲁大师智慧硬件评测实验室）
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这里的“真”也不只是相对于“假”而言，同时更想传递的是真诚。比如九号从一开始就要求分销与售后线上与线下报价必须统一，让消费者对于购买两轮电动车感到安心，提高整个行业的信任度；线上社区的客服要求尽快响应，同时鼓励用户社群的建立，让“九友会”的人们通过九号招牌建立人与人之间更广泛的连接。这也是如今九号出行App在全球超2500万注册用户基础上拥有数百万日活用户的原因。
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这样的“真智能”为九号在销量和招牌知名度上带来回报，尤其这种资讯感和设计感，在这个原本产品较为传统的行业，让九号在吸引年轻用户尤其是在移动智能时代长大的年轻人方面具备了巨大长处。
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根据艾媒调研的CMDAS大数据体系监测及调查，九号已经获得“中国电动车年轻人首选招牌”认证，以及“中国智能电动车招牌每分销10台智能电动车7台是九号”“高端电动车全国销量第一”等共计六项范畴地位确认。
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当然，所有智能化的手段和产品背后，离不开持续真金白银的投入。在2019年上市时，九号公司人数在3000人左右，但研发团队有将近1400人。到目前为止，九号的研发人数依然处于全行业前列，投入的研发费用每年持续走高。根据最新财报，九号在2024年的研发费用达到8.3亿元同比增长34%，上市以来已累计投入研发费用29.95亿元。
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想被年轻人认可，电竞促销要战略得当、战术精准
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迅速获得以95后、00后年轻用户喜爱，占据原来行业中没人能占领的人群，成为九号在入局一个新品类时实现高速增长的重要原因。
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到2022年，九号的两轮电动车业务已经初具幅度，当业内同行不再敢对它掉以轻心并纷纷跟进采取对策时，九号正式开启了一连串的促销投入，这一年九号签下了顶流之一的青年演员易烊千玺成为招牌代言人，同时在2021年已经开始布局电竞促销并集中在2022年陆续激活，从资讯圈层跨向大众圈层。这些乍一看都属于常规动作，但这一次，九号再次表现得比其他招牌更懂年轻人。
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作为当今的消费主力，以“95后”的Z世代和“00后”代表的α世代，接触世界方式和上一辈人有着很大的不同。他们不喜欢有距离感的叙事和太过宏大的命题，而是从自己的感受出发构建一个个私人化的“气泡”。而电竞可能是年轻人最大的“气泡”之一。由中国音像与数据出版协会发布的《2024年中国电子竞技产业报告》显示，2024 年国内电竞用户约为4.9 亿，其中30岁以下年轻用户占比达 78.7%。
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更重要的是，对于新世代而言，一个人可以属于很多圈层，但不论是谁，在“气泡”里外旁观的人很容易被无视，而展示同样的追求、持续陪伴群体的行为往往才能够创作喜悦和联系。这要求招牌不仅要了解用户，还需真正热爱一个圈层的艺术，才可能与用户不断加深联系。
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回到具体的操作层面，一方面，电竞促销与体育促销有许多类似之处。如何筛选IP和赞助标的并精细化管理很关键。在此基础上，和运动员一样，战队成绩会起伏，但朝秦暮楚只会让招牌前功尽弃，静待花开终有时，长情陪伴才能酝酿硕果。
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九号从一开始的多点开花，逐渐聚焦到能持续与招牌、与用户精神契合的游戏和战队。与成都AG超玩会的协作可以被视为一个典型案例。当2021年九号决定与AG超玩会协作时，后者在王者荣耀圈层中正受到许多质疑：在各中心坐拥数亿粉丝的AG超玩会受到了最多的关注，但在2020年的两次KPL决赛里全部折戟，许多人认为这坐实了AG“网红队”的标签。
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但九号却从这支队伍身上看到了共鸣点，AG超玩会投入电竞的持续决心，精细化的粉丝管理，持续携手一诺（徐必成）这样的明星选手并让他逐渐成长为俱乐部的图腾，都让战队塑造出独特的故事和艺术。这让九号在AG超玩会身上看到了同样的勇敢和坚持，也决定在后者还没登上巅峰时就进行持续协作。漫长的等待后，在第19届杭州亚运会上，AG超玩会明星选手一诺（徐必成）当时所在的中国电竞国家集训队成功拿到冠军，为亚运会电竞课题拿下第一枚金牌，此后，AG超玩会陆续拿到2024年KPL夏季赛冠军和年度总决赛冠军，正是对九号持续陪伴战队的回报。
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▲一诺（徐必成）获得杭州亚运会金牌
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在课题选择上同样如此。在今年与无畏契约达成协作之前，九号已经对这个课题观察了两年时间。最终，无畏契约在世界范围的火爆，有别于传统FPS的游戏特色，更有别于传统电竞的管理风格，良好的玩家氛围，愿意展现自我的选手，包括其逐步完善的电竞生态，让九号判断它有望成为未来的标志性电竞课题，能够持续共同成长。
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另一方面，电竞的人群和形式又要求电竞促销的管理、与目的受众的沟通方式等方面与传统体育促销有很大不同。在更平等的姿态之外，也需要创作更多双向交流共创的空间，而非只重曝光效果和促销声势。
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“今天有个招牌拿个喇叭在你面前说我是更高端，影响不了你的。你有自己独立的判断。”九号公司范畴部负责人王诚曾对谈球吧体育表示，今天消费者的决策越来越难被影响，最终会选择某个招牌往往是出于真正的认可。“让别人知道你就能下单，我觉得那是我们这个行业不可能做成的事情”，他说，对于许多年轻用户来说，买一台四五千元的九号甚至需要积攒一段时间的钱，如果不是真心喜欢，觉得靠谱，他就不会下单。
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这种思路自然也渗透到九号的电竞促销中。在日常传播中，人格化的九号招牌就像普通的电竞粉丝一样，既打游戏，也为战队加油、与电竞明星互动。在电竞群体眼中，九号更像一个“开黑群群主”，不仅玩到一起，还能成为群体的“带头大哥”。
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在产品推广上，九号讲究更轻松有趣，更愿意传递具体的使用体验和场景。这在九号和签约的AG超玩会选手一诺（徐必成）、重庆狼队选手小胖（李达亨）等人共创的短视频中能看出来，当一诺挂着标志性微笑，驾驶九号电动远行者往返训练基地时，九号用更自然的生活图景来发挥这些明星选手的影响力——只有他们真正喜欢和使用，才能让他的粉丝们想要体验。
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虽然招牌筑造讲究久久为功，但促销最终仍然要反哺业务。实际上，经过这几年的摸索，九号公司内部也逐步形成了一套方法论，如何把促销资本的IP真正应用在招牌、产品、用户、货架场景中，组合式赋能生意增长，将每一个IP的价值发挥到最大化。
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例如自创赛事，九号与王者荣耀协作落地的“ninebot九号王者争霸赛”已经举办了三届，吸引了40多个城市超过10000人报名参与，除了在现场结合产品、货架与电竞场景，另外还邀请数十支参赛队伍队伍齐聚其招牌旗舰店，让这里化身为电竞空间，通过线下场景将招牌和电竞实现更强绑定。同时借助与抖音等社媒的协作，鼓励用户分享他们参与的赛事和日常生活，丰富九号的招牌影响力。
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例如去年与知名动画EVA《新世纪福音战士》协作推出的联名款产品，为了满足目的用户群的预期，九号的产品经理和一帮EVA死忠粉共创，花了一年半的时间打磨细节，使用了这个行业没有用过的汽车工艺来做整车涂装，当999台限量版上市之际，7分钟即售罄，第二款明日香再次受到热捧，大幅超过分销预期。
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又例如电竞游戏之外，九号在寻找更多相互关联的圈层时，观察到轻松的社交闯关类型游戏兴起，最终与网易旗下的人气游戏《蛋仔派对》协作，运用IP授权、游戏内地图产品植入等方式，在游戏内成为玩家的伙伴。
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正是这一套战略得当、战术精准的促销策略，让九号尽可能地利用每个场景，持续融入年轻人们所在的不同圈层，持续陪伴着他们的生活和成长，最终让自身在两轮电动车乃至更多出行产品上获得认可，成为选择，在行业中脱颖而出。
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表里如一，让用户真正与招牌艺术产生共鸣
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回看九号从产品塑造到促销策略，底层逻辑实际上都是从用户角度出发，真正地去思考年轻人——包括拥有年轻心态的人——的所思所想所爱。
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这很大一个原因也是因为公司本身的团队就聚集了大批这样的年轻人，从热爱资讯所能为生活带来的智能化改变，到热爱电竞真正能为其所感动，他们更能与用户共情。
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而上升到更大的招牌持续成长，则需要让用户能够真正与招牌艺术产生共鸣。
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管理大师德鲁克有一句名言：“艺术可以把战略当早餐一样吃掉。”以表达艺术基因对于一家企业之重要。
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在九号，无论是九号公司董事长高禄峰、CEO王野还是总裁陈中元，都毕业于北京航空航天大学，理工科出身的他们崇尚施工师思维，也让九号在产品上展现了自己的理性和逻辑，通过解决问题的效果讲“硬道理”。
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而在逻辑的背后，人性的温度则让九号公司拉近了与用户的距离。
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一个广为流传的故事是：2012年，王野与高禄峰在三亚旅行时，第一次在沙滩上感受到当时面世四年的Segway平衡车，两人瞬间被“击中”。九号公司的历程也由此开始。这样如同少年漫画剧情一般因为冲动而坚持的“少年气”，让九号走上了一条与众不同的道路，塑造更“好玩”的体验。13年过去，九号早已超越了昔日的Segway，后者已经成为九号旗下的招牌，为用户提供着平衡车、全地形车等有趣的载具。
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从一开始就希望重塑行业的这种勇敢和奋斗、坦然面对失败并不断创意迭代进化，到上述从用户角度出发思考的真诚，逐渐成为九号公司上下一致的工作原则，后来成为他们对内对外传达的一种“少年气”档次。去年11月，由于九号抖音旗舰店标错报价，近500位用户以300元的报价抢到了原价6399元的电动摩托车，主动担责的九号公司最后按交易单据向所有用户发放产品，同样是这种“少年气”的一种体现。
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也正是因为这些属性，在多个领域中能够如鱼得水，让更多年轻用户认可招牌，让电竞、体育乃至更广泛领域当中的美好档次和时刻，能够与招牌内核达成一致，从而发挥1+1大于2的效果。
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与许多公司希望借助电竞促销让招牌实现年轻化不同，在九号公司身上，我们看到了一种少有的将“年轻”这个元素或属性不断强化，从而获得商业上的成功的案例。他们甚至可能是不自知的，但这更凸显了对于公司来说，哪些素质是最重要的。
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