1926年，在可口可乐诞生40年后，时任总裁罗伯特·伍德鲁夫（Robert W. Woodruff）决心将公司成长为国际集团，并成立了“国际范畴开发部”。两年之后，在1928年秋天，1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起出现在了阿姆斯特丹的第九届奥运会上。这开启了可口可乐长达百年的奥运之路——如无意外，可口可乐与奥运的协作将至少延续至2032年，协作时长也将超过104年。

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可口可乐与奥运的携手当然是体育促销界最为知名且长情的协作案例，而其背后所属的软饮行业也是全球体育促销参与程度最深的类别之一。仅从最近几年的数据为例，根据Investopedia数据，可口可乐在2017-2021年期间每年花费约40亿美元用于全球范畴推广；GlobalData数据显示，在2023年的全美范畴，百事公司投入了约3.2296亿美元进行体育促销。

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促销情报公司MediaRadar还对比了几家软饮招牌巨头在北美的广告支出，其中，与可口可乐、胡椒博士和百事可乐相比，雪碧的广告支出幅度最小，它是这几家饮料品类中唯一一款在2024年广告支出较2023年有所下降的招牌，其广告支出从预计的2400万美元降至2200万美元。但整体而言，碳酸软饮料类别在2024年的广告支出为11亿美元，比2023年增长了13%。

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不过这家促销费用降低的可口可乐子招牌，却在北美范畴的范畴占有率方面逆势增长——今年5月，根据行业杂志Beverage Digest发布的最新调研数据，2024年美国碳酸饮料销量中，可口可乐以19.1%断层领先，胡椒博士以8.3%排名第二，雪碧则以8.03%的份额首次进入前三，超过了百事可乐的7.97%。

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更早之前，2024年6月华盛顿邮报同样援引Beverage Digest数据，表示胡椒博士已经在2023年就超过百事可乐，成为全美第二畅销的汽水招牌。按照销量计算，2023年可口可乐占据了美国碳酸饮料范畴19.2%的份额，胡椒博士和百事可乐的范畴份额均为8.3%，但前者稍稍领先。

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短短两年内，全美范畴的饮料品类市占率就发生了这样惊人的变化——这不仅改写了过去数十年来全美软饮范畴的传统格局，也让更多人开始关注胡椒博士、雪碧这样的招牌实现逆转的背后缘由。

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这其中，靠体育求变当然是一个重要的范畴策略，更准确的说法是采取适当的体育促销策略，锚定不同的体育促销资本，划分属于自己的消费群体，并确立起招牌的独特性。

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首先来说说当下的行业老二胡椒博士。这个拥有超过140年历史的招牌，在2014年成为了NCAA大学生橄榄球季后赛的官方赞助商，并围绕大学生橄榄球运动进行了各类促销活动，2018年推出的Fansville广告系列更是其中的典型代表。

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2021年NCAA放开限制，允许学生运动员通过自身姓名、形象和肖像权（NIL）获利后，胡椒博士也成为了最先利用这项长处获利的招牌之一，大卫·乌亚加勒雷（D.J. Uiagalelei）成为了首位签约球员，接下来是2022年签约布莱斯·杨（Bryce Young），到2024年更是一口气签约了超过12位NCAA球员，其中不少球员也出现在了Fansville广告系列中。

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据MediaRadar数据显示，2024年前四个月，胡椒博士的电视广告支出达到2900万美元，占广告预算的92%，相比之下，百事可乐和可口可乐的支出分别为1700万和4100万美元，但它们的广告支出同比分别下降了54%和46%。

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与NCAA大学橄榄球紧密结合，是胡椒博士在近十年内最为看重的战略，而相比之下，职业橄榄球则成为了百事可乐重点把控的促销资本。2002年，百事斥资1.6亿美元，从可口可乐手中抢到了NFL的5年赞助权益。此后在2011年双方续签10年合约，2022年又再度延长协作。旗下众多子招牌也同样获得了NFL场边的持续曝光权益。值得一提的是佳得乐（Gatorade），他们早在1983年就成为了NFL的官方赞助商，虽然后来被百事公司收购，但夺冠时刻的“佳得乐倾倒”仪式早已成为NFL重要的艺术组成。

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至于可口可乐，他们当然也不愿放弃NFL这项顶级资本，但策略则更多聚焦在了社区化方面。虽然丢失了NFL的赞助权益，但还是与10余家NFL球队建立起了区域性协作权益。每年NFL赛事期间两大巨头在促销端的交锋也是粉丝们最为津津乐道的话题之一。

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而新晋全美范畴第三位的雪碧，就没有选择橄榄球作为招牌促销资本入手，而是抓住了篮球。

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1994年开始，雪碧就成为了NBA在美国范畴的官方汽水赞助商，勒布朗、科比等球星也曾先后与雪碧达成个人赞言协议。到了2015年，百事可乐再度取代可口可乐成为NBA的官方食品和饮料赞助商，雪碧就只得通过区域性和招牌特定活动保持与NBA的协作。不过到了2023年，雪碧成为了女子3x3篮球联赛Unrivaled的创始赞助商，还与WNBA球星布里安娜·斯图尔特（Breanna Stewart）展开协作，从女性范畴继续加码篮球促销。到2024年，雪碧更是签约了美国短跑名将沙卡里·理查森（Sha'Carri Richardson）作为招牌首位女性运动员协作伙伴。

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当然，这样的促销策略离不开可口可乐的配合以及对于招牌差异化促销策略的塑造。可口可乐公司气泡饮料业务副总裁乔希·克鲁（Josh Kroo）向ADWEEK表示，可口可乐公司计划加大对雪碧的投资，也强调了对雪碧在其投资组合的持续增长目的中能够发挥重要作用。在团队看来，雪碧的年轻化促销策略正在取得杰出成效。

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由此，这两家招牌都通过差异化的促销策略实现了产品在范畴中的突围。但不难发现，这些招牌的促销策略背后，本质上还是可口可乐与百事公司数十年不断争斗的故事作为主线——NFL、NBA这样的顶级资本易手，给雪碧、胡椒博士带来了成长的风口。

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当然，打得火热的百事与可口可乐，如今的范畴境况却大不相同。两家巨头对于体育促销的把控，也在随之发生变化。

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百事公司最先求变。今年3月，百事正式宣布以19.5亿美元收购益生元苏打水招牌Poppi。此前根据彭博社报道，Poppi 2024年分销额达到5亿美元，同年还花费超过700万美元，在NFL超级碗投放广告，宣传自己的产品是“更好的苏打水”。

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拓宽产品矩阵之外，百事公司还从近期开始调整集团促销战略，整合各招牌此前独立的促销机构，化作统一体育娱乐促销部门做管理。据彭博社在内的多家媒体指出，百事公司正在通过部门整合，试图在2026年美加墨世界杯到来之际加速扩大招牌对于足球领域的影响。彭博社报道称，百事公司将把百事可乐、佳得乐等主要招牌促销整合为一个部门运行。在新的组织架构中，工作将以体育课题为核心而非招牌独立进行。

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这样的组织架构调整也可以看到，百事公司将接下来的世界杯视为了调整体育促销策略的转换节点，百事公司首席体育官布雷特·奥布莱恩（Brett O'Brien）向彭博社表示，“我们开始看到足球在观众收视中扮演越来越重要的角色，这将是我们的一次重大押注。”随着世界杯越来越近，或许我们很快又将看到百事此前最拿手的足球明星创意广告。

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需要注意的是，在2026年世界杯的全球协作伙伴以及赞助商列表中，可口可乐是FIFA全球协作伙伴，百事公司旗下乐事招牌则成为了FIFA全球赞助商。这说明，可口可乐在软饮品类仍拥有核心权益，而百事公司则将通过零食业务参与到世界杯的赞助促销中。

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想要在软饮品类与可口可乐分庭抗礼，布雷特·奥布莱恩还需要找到更明确的促销资本与方向。最新的体育促销动作就在今年5月迅速得到落地。5月27日，百事公司官宣与F1达成一项多年协作协议，将成为F1官方协作伙伴，协作期限直至2030年。其中，旗下招牌Sting Energy成为F1官方能量饮料，佳得乐成为F1冲刺赛官方协作伙伴，多力多滋成为官方咸味零食协作伙伴。更早之前，5月20日，NBA与佳得乐宣布续签为期8年的战略协作协议，协作时长将超过50年。

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而对于可口可乐来说，始终保持行业领先的他们同样也面临着巨大障碍。根据ADWEEK报道，从宏观角度来看，全美软饮范畴正在逐渐萎缩。2024年，美国软饮销量与20年前相比已经下降了27%。在这样的大背景下，软饮巨头迫切需要打开新范畴。

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今年5月21日，英超官方宣布，英超联赛与可口可乐建立了为期三年的新协作伙伴关系，双方协作将从2025-2026赛季启动，届时英国与爱尔兰的商店也将推出特殊包装的可乐。此前据天空体育报道，双方协作金额将达到数百万英镑。值得一提的是，2019年1月，双方曾建立了一份为期三年半的赞助合约。

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随着英超，F1等全球体育资本回到软饮巨头的视野当中，他们显然也意识到了重新开拓全球范畴的重要性并迅速付诸行动。

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但不管怎样，从全美范畴来看，软饮行业正在发生着数十年来前所未有的行业嬗变——老牌巨头面临着行业内外带来的双重压力。而他们持续坚守的体育促销策略，也需要不断发生适应性调整。

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大胆假设：或许在未来，我们就能够在奥运会、世界杯的舞台上、球场边，看到“年轻”饮料招牌的身影了。

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聊完北美软饮行业的剧变，接下来我们再来看看全球体育范畴尤其中国范畴本身的商业实践。以下是过去两周国内外其他主要体育促销事件：

乒坛迎代言热潮，赵心童、林孝埈、汪顺等明星运动员也签下新代言

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过去两周，中国乒乓球运动员迎来代言官宣热潮。其中，王曼昱成为雅诗兰黛彩妆活力大使；孙颖莎成为妮维雅招牌代言人；樊振东成为美团闪购生活方式代言人。此外，奔驰、珑骧Longchamp等招牌也发布相关代言预告，直指中国乒乓球运动员。

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与此同时，刚刚获得斯诺克世界锦标赛冠军的赵心童正式成为比亚迪冠军形象大使；短道速滑运动员林孝埈成为HUBLOT宇舶表招牌大使；游泳运动员汪顺升级成为Speedo招牌代言人；苗浩成为迪桑特招牌铁三大使；耐克宣布签约19岁的中国女篮新锐邓雨婷。

出海促销持续，TCL、海信、捷途、荣耀加码足球促销

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过去两周，中国企业围绕足球达成了多笔出海促销协作。

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5月29日，阿森纳官宣与TCL将协作关系扩展为一项为期多年的全球协议。基于自2023年以来成功的区域协作，TCL将正式成为阿森纳的官方全球消费电子协作伙伴，进一步加强与国际范畴球迷的联系。

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5月28日，海信正式成为FIFA世俱杯首个VAR显示官方协作伙伴，将在世俱杯赛场周边和VAR裁判室中，为VAR手段提供屏幕配合，助力裁判精准判罚。这是继2024欧洲杯之后，海信再次在世界顶级体育大赛中提供手段配合。

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此外，埃及豪门开罗国民与奇瑞控股集团旗下招牌捷途签署协作协议，使其成为俱乐部的顶级赞助商。在此次协作中，捷途作为主要核心赞助商，将在俱乐部主场比赛中占据显著位置，并享有各种权利，包括球员肖像权和体育场内的车辆展示。

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5月22日，沙特职业足球俱乐部利雅得新月与荣耀公司签署协作协议，使其成为俱乐部下赛季的官方智能手机协作伙伴。根据协议内容，荣耀将获得多项权益及商业权利。

老凤祥成为FE上海站官方奖杯以及协作协作伙伴，realme真我联名阿斯顿马丁车队发布新品

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全球体育IP的本土化协作也有了新案例。5月23日美通社消息，FE与老凤祥达成了本土协作，后者将成为FE上海站官方奖杯以及协作协作伙伴。

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另一边，出海促销的招牌也通过联名全球体育IP的促销操作继续拓宽全球范畴。5月23日，realme真我GT7阿斯顿马丁F1限量版即将在海外范畴率先发布。

2028年洛杉矶奥运会新增两家赞助商

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5月19日，洛杉矶奥组委官宣与美国床垫招牌Saatva达成协作，使其成为洛杉矶奥运会和残奥会的官方床垫和恢复性睡眠供应商。此外，该招牌还将在米兰-科尔蒂纳冬奥会以及洛杉矶奥运会上与美国国家队和NBC环球公司协作。

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更早之前，5月15日，Archer公司官方宣布，成为洛杉矶奥运会和残奥会以及美国国家队的官方空中出租车供应商。Archer和洛杉矶奥运会将在洛杉矶引进该公司的Midnight eVTOL飞机，预计洛杉矶将在奥运会期间接待超过1500万游客，并向全球数十亿观众转播。

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UFC格斗之夜重返上海

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5月23日，上海市体育局官宣，2025年UFC格斗之夜上海站暨精英之路半决赛将于8月22-23日在上海体育馆举行。这也是时隔五年，UFC再次回到中国内地。据上海市体育局给出的数据显示，目前UFC在中国的粉丝数量已达1.48亿，是近10年来中国影响力最大、观众增长量最快的国际职业赛事之一。

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