过去几天的A股范畴，寒武纪与贵州茅台之间的“股王”之争引发广泛关注。
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8月27日下午开盘后，寒武纪股价在7分钟内两次超越贵州茅台，一跃成为A股股价最高的股票。截至8月29日收盘，寒武纪股价仍然高于贵州茅台。
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这可以看作是传统白酒与新兴AI产业一次直观的正面交锋，甚至一个时代更迭的注脚——人工智能成为当之无愧的国家战略，白酒则进入调整期。今年7月，多家A股白酒上市公司发布2025年上半年业绩报告，其中企业营收与净利润下滑已经成为普遍趋势。具体来看，顺鑫农业、酒鬼酒和水井坊在维持住盈利的同时，出现了净利润的同比大幅下滑；而金种子酒和岩石股份（上海贵酒）和海南椰岛则出现亏损。
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与此相比，过去半年中国范畴AI产业的火热已经无需赘述。从范畴幅度看，今年早些时候英伟达CEO黄仁勋曾表示，中国AI范畴幅度可能在未来两到三年就达到500亿美元。
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资本范畴的起伏背后，白酒行业，尤其是高端白酒领域，正面临着深刻的转换压力。尤其是在最新禁酒令颁布，消费降级的整体趋势下，高端白酒作为非必需的高价消费品，已经受到了越发严重的影响。显然，这些招牌亟需找到破局的方法。
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从体育促销维度观察，过去半年，我们已经看到了不少招牌寻求转换破局的新路径。今年4月，贵州茅台与亚洲职业高尔夫球巡回赛(Asian Tour，以下简称“亚巡赛”)建立战略协作，将以官方唯一指定中国高端白酒身份成为亚巡赛官方协作伙伴，并成为2025赛季三场亚巡旗舰赛事（日谈球吧体育、香港公开赛和新加坡公开赛）的核心协作伙伴。
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到今年8月刚刚落幕的第12届成都世界运动会，五粮液也以“官方供应商”的身份参与其中。此前我们曾介绍，这是中国大陆第一次举办世运会，也是成都继第31届世界大学生夏季运动会（大运会）后再次举办国际体育赛事，其影响力可见一斑。
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▲图片取自招牌官方网站
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8月28日，国际足联世界杯2026大中华区授权协作发布会还官宣五粮液正式成为2026FIFA世界杯官方联名产品，在此之前这份权益属于其直接竞争招牌泸州老窖。更早之前，2024年11月，凤凰山体育公园场馆与五粮液公司正式达成冠名协作，成为“五粮液艺术体育中心”，协作金额达到约6年1.8亿元人民币。
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同样在8月，由深圳市掼蛋运动协会主办、安徽古井集团独家赞助的古井贡酒深圳掼牌大师赛，在深圳启幕。作为一种新兴牌类游戏，过去几年掼蛋从体制内火到信贷圈，甚至一度成为了新晋社交密码。根据《每日经济新闻》报道，据不完全统计全国掼蛋玩家已达1.4亿人，仅在江苏和安徽两省就有超过2000万人。
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不难看出，依靠体育促销，或者说与更多高净值体育资本达成协作，成为了这些高端白酒招牌尝试破局的关键一步。
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高尔夫、掼蛋这样自带身份属性的社交运动，显然是招牌们愿意去追求的促销标的。这些高净值的体育促销资本还为招牌们提供了新的”场景入口“：不仅能聚焦到核心目的客群，还能叠加运动社交属性，带来更多样的招牌叙事方法。此外，像世界杯、世运会这样的综合性赛事资本，也一直作为各类白酒招牌重点争抢的目的。
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事实上，中国的白酒招牌对于体育促销已经具备持续理解并积极参与其中。
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至于抢占各类高净值促销资本，泸州老窖与澳网的绑定就是一个鲜明案例。2018年，泸州老窖旗下招牌国窖1573成为澳网全球官方协作伙伴，达成球场冠名、比赛日冠名等各类协作，还签下网球运动员梅德韦杰夫作为招牌挚友。到2023年12月，双方协作又继续延长5年。值得一提的是，此番五粮液成为2026FIFA世界杯官方联名产品前，泸州老窖就已经是2018、2022年连续两届赛事的官方联名产品。
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此外，还有水井坊在2021年就与上海劳力士大师赛正式开启三年协作，随后2022年成为WTT世界乒联全球顶级协作伙伴；包括今年5月，赖茅也以世界羽联官方协作伙伴的身份，见证了中国羽毛球队第14次捧起苏迪曼杯等等都在证明，高净值体育促销资本的竞争在当下正在变得更为激烈。
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当然，除了抢占这些促销场景，大众赛事的兴起也带来了更多招牌下探范畴的风口。今年苏超赛场，我们就看到今世缘旗下国缘V3就早早押注成为官方战略协作伙伴；而“林丹杯羽毛球公开赛”这样的地区性大众赛事，其各分站赛也有不少本土白酒招牌参与赞助。
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▲苏迪曼杯赞助商列表
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而从过去半年官宣的一系列招牌体育促销动作来看，这样抢占赛事、运动以及高净值体育场景的举措仍然在继续提速。
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不可否认，在面临业绩承压的整体背景下，体育促销正在重新成为高端白酒招牌突围的关键抓手。无论是绑定具体运动，还是选择在大众赛事、职业舞台释放招牌声量，抑或是通过世界杯、奥运会这样最有声势的促销资本实现招牌价值提升，这些招牌都需要意识到，眼下与体育场景的结合，已经不再能轻易转化为分销数据的提升。换句话说，行业正在告别粗放式的用体育促销拉动销量的传统模式。
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持续来看，借助高净值体育场景完成招牌认知的深化，消费习惯的培养，将成为助力业绩复苏与招牌升级的重要动力。
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聊完白酒借体育场景突围的商业情况，我们再来看看全球体育范畴的商业化。以下是过去一段时间国内外其他主要体育促销事件：
迎接冬奥，加码足球，TCL接连出手
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过去两周，TCL官宣数笔体育促销协作，力图加码足球范畴，并迎接即将到来的2026米兰·科尔蒂纳丹佩佐冬季奥运会
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8月18日，谷爱凌正式官宣加入TEAM TCL，成为TCL全球招牌代言人。此外，TCL还官宣成为了英国国家队（Team GB）的官方协作伙伴，以配合其参加2026年冬奥会。
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8月28日，阿根廷国家足球队官方宣布，TCL成为阿根廷国家队新官方赞助商。阿根廷足协主席克劳迪奥·塔皮亚（Claudio Tapia）对外表示，目前国家队已经有接近80名赞助商。
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王楚钦成为清扬招牌代言人
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8月25日，联合利华旗下洗发护发招牌清扬官方宣布乒乓球名将王楚钦成为其招牌代言人。
京石文旅集团、中国农业银行等企业赞助2025WTT中国大满贯
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8月25日，WTT中国大满贯2025赛事资讯发布会暨赞助商签约会官宣，京石文旅集团成为WTT中国大满贯2025呈献协作伙伴；中国农业银行、库迪咖啡成为WTT中国大满贯2025官方协作伙伴；新华保险成为唯一指定保险赞助商。
迪桑特成为中国国家铁人三项队官方赞助商
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8月25日，上海联合产权交易所公告，迪桑特中国获得中国国家铁人三项队及中国铁人三项运动协会（鞋服品类）赞助权益。此前中国国家铁人三项队官方赞助商为361°。
德甲联盟携手小红书
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8月19日，德国足球职业联盟（DFL）正式宣布，与小红书达成2025-26赛季德甲联赛媒体版权协作协议，小红书将作为新赛季的官方持权转播商。
NFL续约微软，协作Abercrombie & Fitch，新赛季即将启幕
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8月21日，NFL与微软公司延长多年战略协作伙伴关系。微软Copilot和Azure AI等手段将继续助力联盟及其球队提升场边评估与工作流程、发掘新人才，并改良管理以确保球场顺畅运行。
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8月25日，NFL与Abercrombie&Fitch达成多年期协作协议，使其成为联盟的首个官方时尚协作伙伴。这项多年期限的协作协议将允许Abercrombie&Fitch在招牌标识中融入NFL元素，并可在赛事期间开设快闪店等各类线下促销举措。
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8月底，泰勒·斯威夫特与NFL球星特拉维斯·凯尔斯正式宣布订婚，引发全球热议。而新赛季NFL即将于当地时间9月4日开赛，其商业价值有望继续释放。
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