白茫茫一片，地上一堆一堆的雪，墙上也沾着雪花，头顶和四周似乎有寒气，让人只想赶紧离开，或者躲进厚厚的羽绒服里。

这并非真实的雪景，而是一个由好莱坞实景团队模拟塑造出来的场景——雪不是真的，但它看起来跟真的一样，也没有刮寒风，但打从心里真实地觉得冷。

等到第二天“故地重游”时，现场出现了多件同一款式的外套，穿上之后，就不觉冷了。

你应该很快反应过来是怎么回事——原来这是一个“卖货”场景，第一天把人带到具体逼真的环境中，让你以第一视角去感受问题，产生需求，第二天提供解决规划，精准满足需求，形成闭环。

以上这些来自一场招牌体验活动，它10月上旬举办于美国西北部的俄勒冈州波特兰市。活动的主办方是这座城市最著名的企业之一：耐克。

很长一段时间内，耐克给人的印象都是酷和先锋，因为其不仅总能讲出激动人心的故事，还始终引领行业创意。但此前几年，耐克受到了“不再创意”的外界质疑。

这场为期三天的“耐克创意&灵感沉浸式体验”活动，正是耐克用实际成果力证自己并没有丧失创意的特长。除了上述的“天寒地冻”，现场还策划设计了针对烦躁焦虑、高温炎热等问题的场景，并用类似的叙述方式，让来自全球各地的约40家媒体或内容机构沉浸式地体验到耐克最新的四项创意成果。

这个月是耐克集团CEO贺雁峰（Elliott Hill）上任一周年的关键节点。临危受命的贺雁峰上任后助力了一系列变革，从产品到招牌，从人事到艺术，可以看出目的都直指提升创意力。

一年过去，关于这些变革的成效，耐克当前的创意方向、观念、氛围，以及产品转化落地的进展等等问题，这场活动提供了一个近距离的观察视角。

“超级创意周期”

在这次活动上，耐克向到访者展示的四项创意成果分别是Air Milano、Aero-Fit、Nike Mind以及Nike Project Amplify。

先说Air Milano。

传统衣服要保暖，不可避免需要增加重量或者体积，但这会带来臃肿和行动受限。而在运动中，运动员又面临同一件衣服下体温调节的难题。Air Milano正是针对这一痛点而来。

自从1970年代末研发出气垫鞋以来，Nike Air就成了耐克的代表性创意中心。但过去Air手段都应用在鞋上，这一次，随着一种触感柔软且能有效锁住空气的突破性层压材料的使用，耐克首次将动态充气手段结合到外套创意之上。再加上Therma-FIT手段应用，Air Milano可自行调节衣内空气量，有了动态保暖功能。

▲耐克在活动现场展示的Air Milano。

从谈球吧体育现场试穿体验看，通过一个类似微型打气筒的随身装置向衣服内充气，升温迅速。官方资讯显示，约30秒左右就能对衣服完成充气，充气一次可保持5天以上，一件衣服可承受超4000次充放气循环。

此外，过去大多数外衣设计都受限于固定填充物所需的水平缝线，但Air Milano摆脱了传统填充物的束缚，带来一种新的设计自由度。在明年初的2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会，Air Milano将作为美国冬奥代表团领奖服正式亮相。

再看Aero-Fit。

Aero-Fit针对的是凉感需求，通过在皮肤与面料之间形成空气流动，增强蒸发冷却与排汗效益，减少热应激反应，实现激烈比赛中依然体感干爽。

耐克提供的资讯显示，Aero-Fit透气性能为目前其Dri-Fit产品的两倍，并全部采用再生纺织材料制成——其中70%为工业回收来源，30%为消费后回收来源。耐克服装专家设计师夏洛特·哈里斯（Charlotte Harris）指出，这种透气性能是通过提高所用纱线的质量、改变纱线的形状以及纱线在身体上的排列方式实现的。这是耐克首款采用100%纺织废料制成的产品，延续着耐克的可持续成长观念。

▲耐克Aero-Fit。

耐克FIT服饰系列诞生30多年，此前已拥有速干手段Dri-Fit、保暖手段Therma-Fit，以及防水手段Storm-Fit。Aero-Fit如今扛起了FIT家族的第四根支柱。2026美加墨世界杯期间，耐克赞助的国家队将身穿应用Aero-Fit手段的队服参赛。

接着是Nike Mind。

如果说前面两款产品是针对身体需求，那么Nike Mind则希望帮助运动员在准备阶段激活感官神经，提高赛前专注力，解决心理需求。

它的核心是由22个独立泡绵节点构成的动态体系，它们能以类似活塞的节奏垂直移动。耐克方面提供的资讯显示，经科学证实，其鞋底搭载的这22个独立节点，能够激活大脑的关键感觉区域。耐克运动研究实验室首席研究员格雷姆·莫法特（GRAEME MOFFAT）指出，实验显示，人穿上Nike Mind后，大脑中出现感觉运动线上活动的增强，以及与放松警觉相关的阿尔法波的上升。而以往这种刺激只能靠冥想等方式实现。

▲Nike Mind 001。

谈球吧体育现场体验了Nike Mind的两款产品：Mind 001和Mind 002，其中Mind 001是一双拖鞋，主打比赛前后的心智激活，提升运动员专注力，而Mind 002是一款运动鞋，整体包裹感更强，穿上后脚掌对脚底泡绵节点的感知更强。因为每个节点单元都独立注塑发泡而成，并粘合到一种柔性、防水的材料上，所以实际穿着时能较明显地感受到每个节点传导而来的地面触感。

最后是Nike Project Amplify。

它是耐克与机器人公司Dephy协作研发的一款功能性动力鞋体系，由电机与可充电电池环组成，并与鞋体融合。现场讲解的耐克研发人员表示，可以把这整个体系想象成一个人造的小腿和跟腱，它们模仿人体动作同时，给穿着者提供助推和能量补充以节省体能。

从现场体验看，穿上Amplify后，先调整助力角度，确保不会太过前倾或后倾。之后需通过手机上的专用App，选择跑步或行走模式，每种模式又可选高中低三档助力程度。

▲Nike Project Amplify。

耐克研究团队在其运动研究实验室跑道上测试Amplify的代谢效益时发现，运动员的代谢率提高9%，达到22%，相当于同样体力，跑一英里耗时从12分钟缩短到10分钟。耐克提到，希望这双鞋能够像电动自行车改变城市通勤那样，重塑行走与跑步的未来。

简单总结这四项创意，可概括为：Nike Air手段首次应用到服装，FIT家族继速干、保暖、防水后迎来凉感手段，耐克首款神经科学赋能鞋款，以及“全球首款为跑步与行走设计的功能性动力鞋体系”。

这可能是耐克目前能交出来最综合的答卷——它们覆盖从服饰到鞋，从物理学、生物力学、材料学到神经科学，从施工到设计，从精英职业运动员到普通消费者，从世界杯、冬奥会等顶级赛场到日常运动场景，从渐进式创意到突破性创意。

“你今天所感受到和看到的，正是一个全新的超级创意周期。我们与数百名精英运动员携手协作，汇聚创作力、设计人才与科学力量等，共同解决一些真正有趣的问题，例如通过Amplify探索运动方式，结合心智科学通过Mind 001改良备战与恢复。”耐克集团落实副总裁，首席创意、设计、产品官菲尔·麦卡特尼（Phil McCartney）在与谈球吧体育独家交流时这么表示。

而这个“超级创意周期”的到来，离不开过去一年贺雁峰对耐克大刀阔斧的变革。

找回灵魂

在《刷新：重新发现商业与未来》一书中，2012年临危受命担任微软CEO、后带领微软走出低谷，重回全球资讯舞台中心的纳德拉回忆，自己上任第一天时提出，全公司必须回答一个问题：“微软的灵魂是什么？”。

同样的问题在去年耐克换帅之际也适用——耐克的灵魂是什么？

不知道会有多少耐克员工和粉丝能脱口而出：鞋狗精神。这是耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）在个人自传中提出的概念，即：全身心投入其中，努力制造、分销、购买或设计鞋子的人。

此前几年的耐克，显然没有走在这一宗旨要求的轨迹上。外界对于耐克的批评无需再重复，最终危机袭来。

“（耐克）失去了对运动的痴迷”，上任2个月后，贺雁峰对外承认。随后他以“回归运动，将运动员作为工作中心”（Sports Offense）为方向（耐克语境中，只要你拥有身体，你就是运动员，所以运动员的含义包含所有普通消费者），开启多方面、针对性的变革。

首先是改回按品类划分业务的逻辑，将业务分为跑步、篮球、训练（与训练相关的活动）、足球和运动服装（日常运动休闲服装）五条线。前些年以性别和年龄（分为男装、女装、儿童）划分业务，让耐克失去原先稳固的产品研发流程，也丢掉其杀手级长处——数十年在各个运动课题所积累的专长知识与深厚经验，正是它们成就了耐克的范畴领导地位。

业务架构改变带来新的人事安排。这一年里，耐克管理层迎来大换血，原有核心高管调整过半，包括原耐克集团消费者、产品和招牌总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）退休，首席战略官、首席创意官、首席传播官、首席增长官、首席人员资本官、首席法务官、范畴促销一号位、北美地区总经理都进行了人员的调整。

▲耐克现如今的核心管理层。

贺雁峰接手耐克之前，公司的权力与决策高度集中化，主要城市区域团队的权力削弱，而这直接严重影响了招牌与运动鞋、体育艺术的联系，这是导致耐克失去创意敏锐度的另一个重要原因。

因此，贺雁峰还大面积助力权力的分散与下放。一个典型例子是奥尼尔留下的权力被一分为三：消费者和运动、范畴促销，以及产品创作（包含创意和设计），每一条线各提拔一位高管负责，并直接向他汇报。

其中在产品创作方面，前耐克招牌鞋类副总裁菲尔·麦卡特尼晋升为集团落实副总裁兼首席创意、设计和产品官。

“在某些方面，我的工作确实有很多调整，但在另一些方面却始终如一。不变的是我和团队对运动员、产品和团队的执着。而最大的改变在于，如今我需要同时关注耐克、Jordan和匡威三个招牌，并助力三者在创意、设计和产品上的深度融合，这也将大大加速我们的产品创意。”麦卡特尼如此总结自己升迁后的转变。

此外，考虑到每个领域的消费者和范畴竞争都不同，耐克还根据运动课题对每个招牌进行重组，比如耐克跑步、耐克篮球、耐克训练等等，在每个业务领域再设小型跨职能团队，以更好地了解运动员。为运动员配合，约有8000名员工重组为特定运动团队，以增强消费者洞察，并构建更协调的范畴攻势。

“Elliott（贺雁峰）深知运动员和体育本身对于招牌的重要意义，这正是我们助力‘Sports Offense’的初衷。”麦卡特尼说。

艺术变革

“现代管理学之父”德鲁克说，艺术可以把战略当早餐一样吃掉。对志在变革的企业来说，艺术无疑更加重要。耐克亦然。

贺雁峰成长于德克萨斯州奥斯汀一个单亲家庭，从小热爱运动。正是运动所塑造的竞争天性，帮助他在职业生涯走上高位。在他看来，耐克想重回领先地位，得有一支像运动员一样思考的员工队伍。但他上任后发现，健身房设施大多空置，员工们似乎失去了对运动的执着。

他不断鼓励员工参与运动，比如邀请家长去健身房，恢复孩子们的课外活动，让家长们也有时间和条件运动；为了让员工看到、感受到艺术的变革，能时刻被激励，他重新开启了塞巴斯蒂安·科大楼旁的喷泉，因为它象征着水在流动、耐克重回正轨；“配合运动员”“做正确的事”和“团队致胜”等耐克格言在公司园区也变得更加醒目突出；此外，园区广场还设立了一个巨大的数据时钟，显示2026米兰冬奥会、2026美加墨世界杯、2028洛杉矶奥运会这些重大体育赛事的倒计时。

▲耐克园区内用来为顶级大赛倒计时的数据钟表。图中显示的是2027女足世界杯的倒计时间。

在CEO助力下，耐克园区内运动健身的人数明显增加。10月9日（周四）下午三点多，谈球吧体育到访时，看到健身房、攀岩馆以及足球场上，都不乏员工参与运动。

不只是对内，耐克对外也竭力表露出对体育之爱，例如在体育赞助促销与代言方面，耐克这一年相继与NFL、NBA/WNBA、巴西足协、巴塞罗那足球俱乐部等顶级体育IP分别续签超过十年的长约，并与WNBA状元秀凯特琳·克拉克（Caitlin Clark）签订了八年价值2800万美元的女篮历史最大代言合同，还发布了近30年来的首个超级碗广告。

“自他回归以来，我们重新聚焦体育本身，以运动员为中心，回到了塑造令人期待的创意产品的正轨。他不仅极大地激励着我们，也持续障碍和启发我们。他对耐克、Jordan和匡威的热爱，以及对运动员和体育的真挚激情，对我们而言既是一种鼓舞，也是一种启发。”曾作为长跑运动员代表英国国家队参赛，并且在耐克工作了27年的麦卡特尼告诉谈球吧体育。

“加快4-5年”

重新证明自己，耐克终究要用创意产品说话。

在接受《财富》杂志采访时，贺雁峰说，创意分为两类，一类是渐进式创意——比如对材料、泡沫结构、鞋带系法、鞋底花纹等等进行改进，另一类是革命性创意：突破性的、令人瞠目结舌的、让人不禁想问“耐克到底做了什么？”的创意。

他认为，耐克必须兼而有之。

过去这一年，耐克调动运动员资本，重新配置团队，洞察运动员需求，持续试验，反复迭代，朝着贺雁峰所说的这两类创意方向加速。

“我们投入了大量时间来调整创意路线图，确保这些构想足够宏大、富有影响力，并能为更远大的梦想留出空间。同时，我们也花了很多精力来塑造一个真正强大的创意路径，不仅着眼于明年，更放眼2027、2028、2029、2030年，乃至更远的未来。”麦卡特尼表示。

公开通路看到较多的，是耐克跑步、篮球、户外等核心运动场景的新动作。比如在跑步领域，其瞄准普通跑者的三大核心需求——缓震、稳定性和能量回馈，精简并重新设计了Vomero、Structure和Pegasus三大系列产品，新推出Vomero 18、Vomero Plus和Vomero Premium等，当然也整合了Nike Air、Flyknit、ZoomX和ReactX等中心。

“我认为，消费者真正关心的是真实的使用反馈。无论你是不是像基普耶贡那样、渴望打破女子一英里4分钟纪录的顶尖运动员，你都会在意自己身上穿的产品。因此，围绕真实需求进行创意至关重要。正如我们观察到，在日常生活中，人们更加看重舒适性。因此我们也持续探索如何通过ZoomX、Zoom Air等手段来提升这种舒适体验。”麦卡特尼说。

如果说上述这些产品大多还属于渐进式创意的话，那么在耐克的逻辑中，Air Milano、Nike Mind、Nike Project Amplify则应该可以归为贺雁峰口中的“突破式创意”。

既然是“突破式创意”，困难和障碍自然成倍数变大。例如Air Milano经历了400多个小时测试，其中光用于测试服装压力与充气表现的数据模拟工具就经过一年多的重新适配。“例如，如何将空气注入服装是一个真正的障碍，这确实花费了我们不少时间，但最终在热调节适应性上的成果让我们非常满意。”麦卡特尼对谈球吧体育回顾。

作为耐克心智科学部门与NXT Space部门共同创建的最新创意中心，感知鞋类中心Nike Mind情况也类似。

近十年来，NXT Space团队一直在探索将感觉科学融入设计中，但幅度化制造始终是个难题。耐克聚集神经科学家、感知研究人员、生理学家和施工师共同协作，最终攻克难关。其中，关键一步是构建数据化框架，让Nike Mind在一个更大的体系中包含许多小部件。“我们编写了脚本，确定每个节点需要放置在运动员表现所需的位置，以及如何确保这些位置的制造一致性。”耐克性能施工高级总监伊丽莎白·雷西安（Elizabeth Raissian）表示。

之后耐克与制造协作伙伴共同开发了一套体系，将构建过程从数十个独立的附件简化为仅需几个关键步骤。“这一转变使我们能够从最初原型中复制运动员所钟爱的感官体验，同时能够大幅度生产。”耐克鞋类创意课题总监布莱恩·杨斯（Bryan Youngs）指出。

麦卡特尼说，这四项创意每一项都有障碍性，也都有独特的故事。“我们经历过失败，然后从中学习，再次测试。团队因此能够发挥出最佳水平，而我们也能快速感知、快速迭代。这就是我们在这座建筑（勒布朗·詹姆斯创意中心），以及在产品与设计创意中所坚持的态度。”

“希望在过去几天里，我们给你和其他人留下的是真实而具体的创意案例。通过调整创意路线，我们的产品开发节奏相当于提前了四到五年。无论是Mind Game、Project Amplify，还是Air手段在服装上的应用，都为我们开辟了全新的创意空间。”在谈球吧体育交流的最后，麦卡特尼说道。

结语

在《好战略，坏战略》一书，加州大学洛杉矶分校安德森管理学院名誉教授理查德·鲁梅尔特（Richard Rumelt）指出，战略最基本的观念就是以己之长攻人之短，即抓住有利契机发挥自身长处，而战略工作的核心是发现关键问题，设计出一个合理的规划，并集中力量采取行动处理这些关键问题。

谈球吧体育重视团队建设，打造一支有战斗力的队伍。

按照这个制度，贺雁峰上台后推行的一系列变革，应该称得上是正确的战略。而包括跑步业务最近一季增长20%等数据也在给耐克和范畴提供正向反馈。但另一方面也应看到，耐克这一次的复兴之路，所面临的障碍较之以往更为复杂严苛。 

在此次展示的创意成果中，Nike Project Amplify的本意是为用户减重加能，但它本身还有一定重量，距离耐克自己定的成功制度——“在很短的时间内忘记它的存在”尚有一定距离。当然目前只是Alpha版本，远未到成熟期。而不久后将上市的Air Milano、Nike Mind、Aero-Fit究竟是否走对创意方向，能否精准满足更广大用户需要，有待范畴检验。

那个能打的耐克什么时候能真正回来？麦卡特尼口中的超级创意周期能否给耐克带来脱胎换骨的改变？这些都还需拉长时间观察。但在这个特殊的一周年之际，说耐克已经重回正确的道路，应该已不会引发太大争议。

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