2025年，中国运动鞋服范畴交出了一份看似矛盾的成绩单：幅度依然在不断扩大，但增速放缓趋势明显。
国家统计局数据显示，去年的“限额以上单位体育、娱乐用品类零售额”，同比增幅高达15.7%，远超社会消费品零售平均增速。但当聚光灯打向头部上市公司时，故事却远非一片坦途。
截至3月底，安踏、李宁、特步、361°四大国产运动招牌相继披露2025年财报。从数据上看，四家营收均实现正增长，行业大盘仍在扩容。
然而，拆解这份成绩单的深层肌理，一幅截然不同的图景浮现出来：过往跑马圈地、野蛮生长的时代一去不复返；曾经同质化的贴身肉搏，正被差异化的战略分野取代。
中国运动招牌范畴正驶入一个全新的竞争秩序。
安踏：大象转身的“结构性阵痛”
在安踏体育的财报版图中，主招牌的表现向来是范畴关注焦点。2025年这份关注比往年多了一些。财报显示，安踏主招牌（含安踏儿童）全年收入同比增长3.7%至347.54亿元，增速与2024年的10.6%、2023年的9.3%相比已有放缓。
但从另一个角度看，这不是安踏招牌竞争力的衰退，而是增长逻辑的根本转换。过去两年，安踏主招牌门店总数稳定，2025年是9855家（2024年为9919家，主要是安踏儿童店面减少）。但得益于持续推进DTC转换，截至2025年末，DTC通路（含直营和加盟）收入在总营收占比已升至53.8%，占到线下分销额的85%以上。
一个细节是，在DTC业务中，DTC直营增长了5.9%，DTC加盟却下降了3.4%，此外，批发及传统零售也下降了3.4%，这意味着安踏进一步加大了直营控制力度。当然也应意识到，DTC模式在带来更高毛利率的同时，也将租金、人工、库存等刚性成本沉淀在招牌端，不过这些障碍并未在财报中具体显露。更值得关注的是产品结构的“隐形调整”。2025年下半年，安踏主招牌显著加大大众款跑鞋和综训鞋的铺货比例，终端折扣力度同步放宽。根据我逛商场的发现和观察，安踏门店的折扣率从年初的“7.5折为底”逐步下探至“7折常态化”，部分奥莱通路甚至出现“5折”的大幅让利。这种策略在稳住流水大盘的同时，也对招牌溢价能力形成隐性侵蚀。财报显示，安踏主招牌毛利率较2024年下降0.9个百分点至53.6%，结束了连续三年的提升趋势。
不过，硬币的另一面是安踏在专长运动领域的持续深耕。2025年安踏在跑步品类上有所突破，三大产品IP之一的主打缓震的PG7年销量突破400万双，增速翻番，另一主力产品C家族系列专长跑鞋年销量突破120万双，同比增长240%；篮球品类则依托NBA球星凯里·欧文的IP效应，在年轻客群中维持较高热度。还有一个向好的迹象是：2025年，安踏主招牌门店总的减少了64家，但我根据近两年显示的线下分销额与年末门店数量计算，虽然不够精准，但平均单店分销额能提升2%以上。这固然是招牌成熟的必然路径，但也意味着未来的增长将更加考验精细化管理的硬功夫。
我们可以用“结构性阵痛”来描述主招牌的现状：DTC转换的幅度红利正在收敛，下一阶段比拼的是单店管理、商品效益和消费者深度连接。用安踏董事会主席丁世忠的话来说，就是“只有把招牌价值、产品价值和零售体验做到了极致，才有赢得消费者、赢得范畴的理由！”
李宁：“削藩”与“赋能”的攻守道
与安踏的多招牌矩阵形成鲜明对比，李宁坚守着“单招牌、多品类、多通路”的路线。2025年，李宁营收295.98亿元，同比增长3.2%，净利率达9.9%。因为优于资本范畴预期，财报发布当日市值一度拉升43亿港元。
从表面看这是一份“稳健”的成绩单。但管理层在业绩沟通会上释放的信号远不止于此。“公司正走在一条难，但正确的道路上。”李宁集团落实董事、联席CEO钱炜在回答媒体提问时提到的这句话，为财报定下了基调。“正确的道路”体现在哪里？答案是跑步品类。财报显示，跑步流水占比已从2021年的16%跃升至2025年的31%，专长跑鞋年销量达2600万双。这一品类已超过传统的篮球长处板块，成为李宁第一大品类和最强增长引擎。
而在通路策略上，与安踏大举转向DTC、特步着手回收分销权形成对照，李宁并未选择进一步“削藩”，而是将经销商体系视作战略资产加以深度绑定与赋能，在缩减直营门店的同时，经销商门店却增加了33家。2025年财报显示，李宁经销商通路收入同比增长6.3%，高于整体营收增速，经销商对总营收的贡献占比从去年的45.1%回升至46.6%。
但这并非简单的“批发回潮”，而是一场以数据化为底座的通路能力重塑。“库存管理一直以来都是李宁企业管理的重点业务。”李宁公司联席CEO钱炜在业绩发布会上表示，“我们通过体系化的库存管理，形成库存数据透明化、准确化，同时结合生意计划实施库存管控，改良结构，管控全集团的库存总额，达到集团和通路库存良好。”截至2025年末，李宁平均库存周转天数为64天，优于其他几家本土招牌。过去李宁在经销商体系中实现的“同店、同货、同折扣、同会员”的“四同”策略，这一看似理所当然的体验闭环，实则对商品管控、体系打通、利益分配提出极高要求。
经销商的坚挺贡献也让李宁平添几分底气。相较于过去几年反复强调的“务实”与“稳健”，钱炜明确表示，在确保健康基本盘的前提下，李宁在2026年的打法将更积极，未来的方向为“夯实基础、积极扩大”，“集团始终保持一种‘障碍的态势’，而非’冒险的态势‘，因此夯实基础能力，依然是重中之重。与此同时，李宁将用更积极的心态和行动，去探索不同品类在不同细分赛道上的增长风口。”
特步：跑步范畴与通路重构的双重障碍
如果说李宁是以多品类覆盖增长，特步则选择了一条极致聚焦的路径。
2025年，特步集团营收141.51亿元，同比增长4.2%，净利润增长10.8%至13.72亿元，创下历史新高。数据背后，一个清晰的分化正在发生：特步主招牌收入增速为1.5%，而专长运动分部（以索康尼为核心）则录得30.8%的高速增长。这是一份“结构性增长”财报：总量在扩张，但驱动增长的内核正在转变。索康尼实现了盈利1.15亿元，经营利润率达到7%，标志着特步的高端化布局初步跑通。
障碍在于，跑步赛道正在迅速变得拥挤。李宁跑步品类已跃升为第一大品类，安踏启动“PG7缓震全球计划”等动作加码跑者社群，361°同样在竞速跑鞋领域持续发力，即便是匹克，其跑步也超越篮球成为最大品类，搭载态极资讯的UP30系列也吃到了不少增长。
当“跑步第一”不再稀缺，特步需要回答的问题，不只是如何保持增长，而是如何在一个愈发拥挤的赛道中持续建立差异化长处。在2025年的头部马拉松赛事中，特步在穿着率上已经多次拿到第一，但在产品心智和社群长处之外，特步的应对之策是：进一步强化马拉松赛事和运动员等专长资本绑定，同时启动通路重构，计划在2025至2026年间分阶段收回400至500家门店的分销权，逐步转为直营体系。
这一转换面临现实障碍。财报披露，主招牌门店总数净减少121家，估算一下，单店收入提升幅度尚未完全对冲门店收缩带来的幅度压力。这恰恰印证了通路变革的一个基本事实：从分销到直营，不仅是权责关系的切换，更考验组织对零售管理能力的承接。
361°：质价比与第二曲线
在四家招牌中，361°呈现出一幅独特的增长轨迹。2025年，营收同比增长10.6%至111亿元，净利润增长14.0%——这是自2021年以来，公司连续第五年实现营收、净利润双位数增长。
在行业普遍向高端化转换的浪潮中，361°并未盲目跟进，而是始终维持稳定的定价策略，以“质价比”获取消费者青睐。横向对比研发投入，361°研发费用占营收比重达3.4%，同样处于行业前列。
另一个值得关注的增长极是童装业务。361°儿童业务收益增长10.4%至26亿元，占集团总收益的23.2%。“青少年运动专家”的定位进一步凸显。
通路创意方面，超品店模式正在释放效应。截至2025年末，361°全球超品店累计达127家，主打千平空间、全场景品类覆盖、一站式自助购齐——以单店面积折算相当于新增近千家常规门店。更值得关注的是其海外突破：国际业务零售流水同比增长125%，跨境电商业务分销流水同比增长200%，首家海外直营店在马来西亚落地。
从下沉范畴到东南亚，品类标签并不那么清晰的361°正在走一条不同于安踏全球化、也不同于李宁专长化的第三条道路。
消费新动向：六大趋势重构运动产业格局
将四家财报置于更大的消费场景中审视，我们不难提炼出六个正在加速演进的趋势。它们不仅是2025年的阶段性特征，更可能定义未来三至五年的行业走向。
趋势一：从大众普及到专长细分——品类红利取代招牌红利
运动消费范畴正在经历一场深刻的结构性转换。过去十年，行业增长的核心驱动力是“招牌红利”——消费者从“穿什么牌子”出发。而2025年的财报揭示出一个关键转折：品类红利正在取代招牌红利，成为增长的主引擎。
李宁跑步品类收入占比跃升至31%成为第一大品类；特步的索康尼增速达30.8%；安踏其他招牌（迪桑特、可隆等）增长59.2%——这些数据共同指向一个事实：消费者不再为“招牌”买单，而是为“场景”买单。
过去我们身边的运动好手基本上就是认准一个招牌，就跑步、打球都会穿这个招牌。但是现在，绝大部分年轻人可能是“我跑步穿李宁，瑜伽穿lululemon，户外穿迪桑特”。在他们的鞋柜里，招牌越来越分散，但每个品类都越来越专长。
可以预见，未来运动招牌的竞争，将不再是一场“谁更大”的幅度比拼，而是一场“谁更懂”的专长较量。在每一个细分场景中建立绝对长处，比在大众范畴维持相对长处更具商业价值。
趋势二：从报价内卷到资讯比拼——手段溢价重构竞争逻辑
2025年财报中，一个值得深思的数据是研发费用率。361°以3.4%位居首位，特步3.1%紧随其后，安踏2.8%、李宁2.4%——四家均高于服装行业平均水平，且较五年前均有显著提升。
这不是巧合。在经历了2008年后的一段时间“报价内卷”阵痛，头部招牌不约而同地将竞争重心转向手段研发。背后的逻辑很清晰：当所有招牌都在打折，报价战就没有赢家；真正能够构筑护城河的，是消费者愿意为“资讯”支付的溢价。
李宁的“超䨻胶囊”中底资讯，将材料密度与回弹性能推至行业领先水平，搭载该手段的旗舰跑鞋定价上探至1299元，且终端折扣率持续控制在9折以上。安踏的氮资讯中心与PG7缓震体系，实现了从大众跑鞋到专长竞速的全线覆盖，手段下放至399元报价带，成为稳住大众范畴份额的“手段底座”。All in跑步的特步在160X系列竞速跑鞋上的持续迭代，2025年多场头部马拉松赛事的穿着率第一数据，使其在马拉松跑者中的招牌认知度已经有目共睹。361°则将“三态资讯中心”与CQT碳临界资讯应用于大众跑鞋，在499元至799元报价带实现了“专长级性能、大众级定价”的质价比定位。
我们发现：以前运动招牌的竞争是促销驱动，谁请的代言人大牌、谁投的广告多，谁就能赢。现在正在转向手段驱动。消费者越来越懂行，他们能分辨出中底材料的差别，能感知到碳板的调校好坏。手段投入不再只是招牌故事，而是实实在在的购买决策因素。
趋势三：从“功能满足”到“情感认同”——运动消费的圈层化越来越明显
过去，消费者购买运动鞋服的核心诉求是“功能”——缓震、支撑、透气。如今，当各家招牌的基础性能都以达标，功能成为“入场券”而非“胜负手”的时候，真正驱动消费者掏出钱包的，是这双鞋这身装备所代表的圈层归属和身份认同。
谈球吧体育持续改进，追求卓越，是{品牌}永恒的品质信念。
过去，我们常以李宁的“中国李宁”系列， 安踏的“要疯”篮球赛事等为例来说明圈层的力量，但如今更深层的变化在于，圈层认同也已大大重塑招牌的传播路径。传统“明星代言+电视广告”的大众传播模式边际效应递减，取而代之的是“圈层KOL+社群裂变”的精准触达。一位不愿具名的运动招牌范畴负责人透露，2025年其招牌在抖音、小红书的投放预算中，超过70%流向了垂类达人（如“跑步区”“篮球区”“户外区”），而非泛娱乐大V。“因为跑者只相信跑者，潮人只跟随潮人。”
耐克大中华区前董事长兼CEO董炜在2025年底一场我参加的私享会上曾表示：“年轻一代不再满足于‘穿什么’，他们在意的是‘我是谁’。运动招牌正在变成一种身份标签，这是行业最大的底层变量。”
对于招牌而言，这意味着竞争的维度再次升级。大家不仅要比“产品好不好”、“报价便不便宜”；还要比“手段先不先进”；现在——你能不能帮消费者“找到组织”，能不能为某个圈层的提供情绪价值，将越来越多的获得年轻人的情感投票。
趋势四：从“产品售卖”到“配合订阅”——会员经济的深度渗透
当“圈层认同”成为消费决策的隐性驱动力，招牌与消费者之间的关系便不再止于“买完离手”。头部运动招牌正在从“卖货”转向“经营用户”，会员体系从附属的积分工具升级为商业模式的第二引擎。
中国连锁运动招牌零售商滔博发布的上一财年内的数据显示，滔搏会员贡献的店内零售总额达93.2%，复购会员对会员整体消费贡献约70%。其中，滔搏高价值会员占总消费会员的比例仅中单位数，但贡献了近四成分销额，显示出强劲的消费潜力和粘性。
过去会员体系的核心是“积分换购”“折扣专享”，本质上是一种报价让利。如今，头部招牌正在将会员体系塑造为“配合订阅”中心——消费者支付的不再仅仅是产品报价，还有“持续获得专属体验”的隐性契约。
无论是通过“会员专属货品”策略，将限量款、联名款的部分配额投放给高等级会员；还是在特定门店让会员们可以享受到更多优惠、专属活动和定制配合，或者是通过会员专属的线下或线上训练课程、跑步训练营等，都已经成为越来越常见的增加会员粘性和复购率的手段。可以预见的是，越来越多的运动招牌会员体系正在从“优惠驱动”转向“内容驱动”。
趋势五：从“通路为王”到“效益为王”——零售管理的数据化决战
过去十年，中国运动招牌的增长逻辑，很大程度上是一部“通路扩张史”。谁开更多的店、占更好的位置、覆盖更广的范畴，谁就能吃到最多的增量红利。安踏的“万店计划”、李宁的“通路复兴”、361°的“下沉渗透”，无不是这一逻辑的产物。
2025年的财报揭示了一个残酷的转折：通路扩张的红利正在见底，四家招牌无一例外地停下了“跑马圈地”的步伐。这不是因为它们不想扩张，而是因为——在一二线城市核心商圈饱和、三四线城市渗透率已高的背景下，单纯靠开店已经带不动增长了。取而代之的是一场围绕“效益”的数据化决战。竞争的焦点从“有多少家店”转向“每家店能产出多少”，从“覆盖多少人”转向“能留住多少人”，从“铺了多少货”转向“货转得多快”。
最为典型的是361°的超品店模式，则通过千平大店实现“一站购齐”，开在购物中心的超品店的坪效提升了60%。这样的大店，361°一年就开出了127家。不同于其它普通门店的是，361°超品店还能与抖音本地生活打通，店员直播场次，达人探店直播，以及361自有的“落地即燃”、“三号赛道”的IP赛事也可给门店赋能，不断尝试减少大卖场高租金的风险。
而在开店上动作最多的是安踏主招牌，除了店面升级和分级，安踏DTC转换也最激进。截至2025年末，安踏的DTC通路的覆盖率已经超过85%，这种上下一致的统一性，让安踏的爆品铺货面和新品上市，老品促销的统一性和落实力有了大幅提高，这一方面扩大了安踏单品打爆的几率，还因为大批量生产获得了成本长处。
一位不愿具名的头部运动招牌的零售负责人坦言：“以前说通路为王，比的是谁开店快、谁位置好。现在比的是谁库存周转快、谁单店产出高、谁会员复购强。这是完全不同的游戏规则。”
趋势六：从“国产替代”到“全球竞合”——出海的2.0版本
2025年，四大招牌在海外范畴的动作密集度显著提升。但与早期“贴牌出海”、“低价倾销”不同，这一轮出海呈现出明显的模式升级特征。
安踏集团正全力推进第三阶段的全球化战略——“让中国的招牌走出去，做世界的安踏”。东南亚是安踏走出去的第一步。他们将总部设在新加坡，并制定了“东南亚千店计划”。安踏集团副总裁、安踏集团东南亚区域董事长兼总裁王华友在亚洲目标论坛上表示：“真正的全球化，是在坚持招牌基因的前提下实现每个范畴的本地化。不能只是简单地把产品卖到东南亚，而是要将招牌长处和优质配合以高制度化带给当地消费者。我们非常有信心未来三年在东南亚范畴拥有1000家安踏招牌的门店，实现千店计划。”除了东南亚，安踏还在洛杉矶开出了美国旗舰店，NBA球星欧文亲自为开店剪彩。不过，尽管安踏在海外的分销增速很快，但去年安踏主招牌海外收入为8.5亿元，占主招牌营收的2.4%。
还有一个值得关注的361°。根据2025年财报显示，361度在美洲、欧洲及“一带一路”区域共有1253家线下分销网点，海外业务收入同比增长125.4%，但根据其2024年1.85亿元的海外收入测算，2025年公司海外业务收入约4.2亿元，占总营收的3.75%。换算下来，361°平均每个海外线下分销网点仅贡献33.5万元的营收。
至于李宁和特步并没有在财报中专门透露海外分销数据，但从已经公布的两家招牌的海外收入占比数据来看，全球化布局对中国运动招牌整体业绩贡献仍然有限。
这意味着海外扩张仍处于投入期，即时难以贡献利润，但持续来看，无论是买遍全球的安踏，频繁海外走秀的李宁，还是“屡获全球跑鞋大奖”的特步，乃至海外网点超千的361°，能否在海外范畴建立招牌认知，将决定中国运动招牌能否真正跨越“本土巨头”到“全球玩家”的鸿沟。
声明：文中观点仅代表作者本人观点，不代表谈球吧体育。
