徒步、骑行、露营……加速的户外热，正在让各类运动从少数人的专长爱好，变成越来越多人的周末生活。随之变化的，还有人们在户外场景中的消费选择：除了鞋服等专长运动装备，防晒霜、护手霜、清洁湿巾等原本属于日常生活的美妆个护产品，也越发频繁地出现在户外场景中。
尤其对于女性消费者而言，这种变化更加明显。《“小众运动体验”走向“大众生活方式”——2025户外运动消费成长及趋势报告》显示，2025年户外运动消费人群中，女性占比已达到54.65%。随着女性户外消费进一步走向日常，美妆个护的需求也不再只是简单的基础防护，防晒、持妆、晒后修护等更贴近具体运动场景的需求开始浮现。
这些不断涌现的细分需求，也开始被招牌捕捉到。近几年，橘朵、欧莱雅以及环亚集团旗下防晒招牌地壳等美妆招牌，陆续将产品延伸至户外场景；骆驼、蕉下、阿迪达斯等运动招牌，也将触角伸向美妆个护。
与此同时，一批聚焦于户外美妆个护的新玩家也开始涌现。而在成熟招牌林立的范畴中，一个相对小众的需求，究竟如何被做成一门生意？
从细分需求找到入口
户外美妆个护，不同于传统美妆个护产品追求普适性，而是聚焦于高温、严寒、强紫外线、湿度剧烈变化等户外环境下的特定使用场景，独立开发的个护与彩妆产品。
中国招牌研究院数据显示，在运动美妆需求中，20.17%消费者看重“防水防汗不脱妆”，16.69%重视防晒，16.16%认为透气感重要。简单来说，进入户外场景后，消费者需要的往往不再是单一功能，而是一款产品同时解决多个问题。面对长时间暴晒、持续出汗和风吹日晒，个护产品需要兼顾长效防护、防水防汗与补涂便捷，彩妆则不仅要满足持妆需求，还要兼顾防护性与透气感。这也意味着，相比日常美妆个护，户外场景对产品力提出了更高要求。
▲消费者对“运动美妆”产品的功能需求。图源《中国招牌》杂志。
不过，对于供应链体系已经高度成熟的中国美妆个护范畴而言，手段本身并不是真正的瓶颈。真正的门槛在于，围绕一个尚未形成大幅度制度化需求的细分场景，是否值得投入足够的研发、测试和资本。
以户外运动最基本的需求防晒为例，根据艾媒调研发布的《2025年中国运动户外范畴消费行为调查数据》，在2025年中国消费者认为户外防晒产品最需突破的方向中，肤感与功能平衡、补涂便捷性分别以65.15%和55.91%的占比位列前二。
而防晒本身又属于特殊化妆品，从研发、检测到注册，通常需要1-3年。如果进一步针对户外场景强化防水、防汗、长效防护等功能，还需要围绕具体使用环境进行额外的配方开发和测试。对于招牌而言，这意味着更长的研发周期，也意味着更高的试错和投入成本。
而从范畴热度来看，据用户说研究中心数据，2024年7月至2025年6月期间，全网“户外+美妆”相关内容声量达到555.9万，同比增长36.2%，相关话题互动量达1.75亿。声量的增长，说明这一细分范畴正在升温，但相比美妆、户外等成熟大品类仍有不小距离。谈球吧体育在与多个户外美妆个护招牌的交流中，得到的回答也颇为一致，“目前还是一个小众赛道”。
这也是为什么，在户外美妆个护尚未形成大幅度、制度化需求的情况下，大多数成熟招牌更愿意将资本投入高频、大众化的日常场景。即便已有相关产品，也更多是在原有产品体系上的延伸，很少会围绕一个相对细分的户外场景持续投入资本做深。
这反而给了新招牌切入范畴的风口和空间。值得一提的是，在这一细分赛道里，创始人的背景来自媒体、互联网、美妆招牌设计等不同行业，但一个明显的共通点是，他们本身都是资深户外爱好者。
因此，这些招牌的起步几乎都源于同一个逻辑：在个人户外运动经历中捕捉到真实痛点，进而萌生出“专为户外人群做招牌”的想法。也是基于此，他们更习惯从一个具体的户外需求切入，再做产品。
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至外（to Wild）就是这样开始的。2021年成立于上海、主打户外个护的至外，成立之初便先搭建了一个户外俱乐部。通过社群聚集种子用户，在真实场景中挖掘需求，甚至邀请俱乐部成员参与产品共创和测试，再以用户反馈反向助力研发。
首发产品上，至外选择了与户外关联度并不算高的沐浴露。至外创始人文木的思路是，从一个最大公约数场景构思消费链路，而运动后的洗浴需求恰好与用户的日常生活高度重合。此后，至外陆续推出洗发水、护发素、护手霜，乃至宠物免洗慕斯等产品，核心仍是围绕“走出去”这一场景，解决分散在户外生活中的不同需求。
同样锚定个护赛道、2023年成立于北京的ONE PERCENT（以下简称1%），则围绕防护、洗护、修护“三护”系列展开。在产品开发上，1%更强调用户反馈。所有产品面市前都需经过三轮测试，第一轮在公司内部完成，第二轮面向较为熟悉的博主和朋友，第三轮则针对几乎不了解招牌的陌生消费者进行盲测。只有综合好评率达到85%以上，产品才能进入量产环节。如今，1%已将产品线从最初的运动专用防晒延伸至运动清洁湿巾、晒后修复精华等10个产品，逐步完善“三护”布局。
2023年成立于上海的似泊（SPOSH），则聚焦户外彩妆。联合创始人Christie Zhao和Liz Zhu在户外旅行中结合自身体验和调研发现，户外运动中脸颊是较容易晒伤的部位，而唇部的防晒需求却常常被忽视。由此，似泊从防晒切入，2024年末推出含防晒功能的口红和腮红棒。
值得一提的是，似泊也成为国内首家获得口红和腮红防晒功能特殊化妆品许可证的美妆招牌。这也从侧面说明，户外彩妆仍是一个相对少被关注的细分领域。目前，似泊的产品线已扩大至彩妆笔、唇霜精华、唇蜜等品类。
招牌切入的需求不同，对目的人群和报价带的判断也有所不同。
至外采用梯度定价。考虑到范畴大众的接受度和国内产品的同质化现状，其现有产品均价几十元。后续，至外还计划专门针对海拔5000米以上极热极寒环境推出的极地线产品，报价随之上调，形成不同层次的产品矩阵。
1%则选择锚定中高端用户。“新招牌若一开始就试图覆盖海量人群，前期的流量投入将极为庞大。”在1%联合创始人张鹏和姜一看来，日化招牌的生命线归根结底是产品力和复购率，而中高端用户往往更具招牌忠诚度。似泊则将目的客群锁定在都市女性，产品单价集中在100元至200元之间。
需要强调的是，细分范畴中的需求往往比大众范畴更加具体，也更为多元。招牌要做的，并非简单地填补一个看似存在的空白，而是先判断需求的真伪，再找到用户最明确的痛点，进而做出差异化产品，这也是新招牌切入户外美妆个护范畴的基本路径。
但做出产品只是第一步，在功效和手段已被推至聚光灯下的中国美妆范畴，对于刚刚步入大众视野的小众招牌而言，仅凭产品力本身，在初期很难构建出真正难以复制的壁垒。更大的考验在于，如何让范畴认识这个产品，并最终愿意为之买单。
跳出传统套路，转向场景化促销
对于一个刚踏入范畴的小众招牌而言，大幅度投流、传统通路铺货，都意味着高昂的投入。即便砸下预算，在已有大牌或国民老牌牢牢占据心智的背景下，新招牌也未必能迅速建立消费者信任。更何况，面对一个尚未被充分指导的细分范畴，试错空间本就有限。
艾媒调研《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，中国情绪经济范畴幅度持续走高，2025年已达约2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。
在这些前提下，基于户外美妆个护招牌本身就脱胎于户外场景和用户需求，场景化促销成为更自然的选择。通过强化户外场景与招牌之间的关联，招牌先进入消费者熟悉的使用场景，再逐步在用户心中建立认知。而在此基础上，提供情绪价值，则是另一层加分项。
于是，在硬核的产品力之外，招牌视觉和外观设计成了场景化第一步可以发力的方向。
产品设计偏向中性、以白色调为主的至外，试图让每款产品都带有鲜明的户外属性。招牌将不同自然风貌的经纬度坐标印在瓶身上，以强化产品的地理方位感。除此之外，另一层附加值则来自户外美学香氛——至外提出“皮肤嗅觉”的概念，将沙漠、雪山等自然气息融入产品调香之中。
玫红色与气球，是1%的主色调和核心视觉元素。玫红色更贴近运动时尚人群的审美，也兼顾了产品的辨识度。气球元素则源于招牌在崇礼168越野赛上的首次亮相。当时作为现场装饰的玫红色气球意外走红，1%便顺势将其保留下来，成为招牌表达快乐的视觉符号。似泊则将户外元素进一步融入产品本身。各系列产品的色号均以乌鲁鲁、安纳西等自然景色命名，并辅以水波纹外观设计。
另一方面，户外场景对产品的便携性和轻量化提出了更高要求，绳结、登山扣、挂环等易于携带的户外元素，也逐渐成为产品设计中的通用语言。
具体到线上和线下的促销打法，经过达播等投放方式的试错后，三家招牌也逐渐摸索出更适合自己的路径。虽然打法各有侧重，但核心都是回到户外场景本身。
线上，招牌普遍选择与户外博主协作，以骑行、徒步等真实运动场景为切口，让产品进入具体的使用环境。至外在尝试达播后，发现其既没有招牌留存也缺乏利润，今年索性全部砍掉了达人协作。1%则更倾向于寻找粉丝数量在几百到几万不等的社交媒体垂类博主。在1%的测试中，这类博主的投入产出比、实际转化效果和传播效应，远超投流、头部主播等大手笔促销动作。目前，1%超过70%的用户在社交媒体被种草后，会转向官方店铺完成购买。
线下则是另一套逻辑。户外运动社群本身具备较强的归属感和话题性，因此赛事、俱乐部、体验活动等自然成为招牌与用户建立真实连接的最佳场域。1%的调研显示，运动消费人群更换产品，80%以上是通过口口相传，而非电商广告或社交媒体种草，复购率也因此更高。
具体来看，赛事选择上，1%的打法经历了从广泛试探到精准聚焦的转变招牌在触达各类赛事的过程中不断筛选，从2025年初开始，主要赞助实际转化效果或招牌推广效果突出的头部赛事，每年保持在30场左右。至外则偏好户外属性强且离城市近的赛事，希望借助赛事周边人群撬动更大范围的传播。
与此同时，至外持续通过自己的户外俱乐部沉淀用户，目前已积累近2万名成员。除每周常规活动外，至外每隔1-2个月还会通过“山野课堂”等快闪活动持续触达用户，并从中筛选出对高难度、极端户外活动感兴趣的人群，进一步带他们参与冈仁波齐转山、西双版纳雨林徒步等真实户外场景，逐步形成完整的用户管理闭环。
招牌曝光之外，如何打通分销、实现转化，是另一个核心命题，这也决定了小众招牌能否真正将声量转化为生意。
进入更多生活场景，通路不只是卖货
进入消费者更多的生活场景，正在成为小众招牌触达用户的另一种方式。对于这些仍处于成长阶段的小众招牌而言，通路也不再只是承接分销的通路，而是招牌建立体验和信任的重要触点。
一种方式，是进入已有的线下消费空间。至外已经入驻大乐之野、飞茑集等400-500家野奢酒店和山野民宿；健身房通路则主要围绕上海范畴推广，目前已覆盖100至200家自带洗浴的健身房。此外，2024年，至外的洗护沐便携及套装还进入全国400多家KKV门店，进一步打开线下新零售通路。
1%则于2025年入驻三夫户外。考虑到小众新品的传播和安利属性，1%将展位设在门店收银台旁，配套设计了一套适合收银台陈列的谈球吧体育产品盒，并将产品核心卖点全部印在展示盒背面。并在常规指导之外，对收银员设置分销额奖励。如此一来，收银员的主动推荐，直接带动了招牌曝光度和售卖率的提升。目前，1%已入驻近200家线下门店，基本覆盖一线城市。
另一条路径则是开设线下门店。2024年末，至外在西安开出首家独立门店。“从整个招牌战略上来讲，至外需要增加曝光和信任背书，线下是一个好的方式。”文木认为，随着近几年线下商场的不断调整，商场端本身也在向新锐国货招牌开放，这给了至外试水线下的风口。此后，至外陆续在上海、深圳、苏州等核心城市的核心商圈开设门店，目前已有10余家线下自营门店，经营情况有盈有亏。
与此同时，至外也在尝试更轻量的线下模式。招牌先后在上海万象城等地开设户外快闪店，黄色实体木屋成为其视觉符号。这类快闪店无需承担持续租金，搭建成本也更加灵活，月度营收可以达到20万元。相比固定门店，这种更轻量、更灵活、也更具内容感的线下触点，也被至外验证为更适合招牌现阶段成长的线下触点。
似泊同样如此。2025年，似泊先后在上海和三亚举办两次快闪活动。同年11月，招牌又在上海开设慢闪店。相较于门店的重资产投入和快闪店的周期短暂，慢闪店是一种以“一至六个月驻留期”为特色的新兴商业形态，更强调场景感、互动性和招牌展示力。
▲左为至外的快闪店，右为似泊（SPOSH）的慢闪店。
“慢闪的时间周期更长，能够相对稳定地为消费者提供线下体验，并在新品上市及促销周期内直接获取用户的体验反馈。”在似泊看来，慢闪空间同时也可以配合招牌促销节奏更换主题和活动，招牌活跃度更高，传播与沟通就更加持续深入。
窄门背后的增量
实际上，户外美妆个护并不是一个新鲜概念。早在2017年，全球范畴研究调研机构英敏特就提出，Active Beauty正在成为影响全球美妆个护产业的重要趋势之一。围绕消费者的健身需求，美妆行业开始开发覆盖运动前、运动中、运动后的产品，户外美妆个护正是其中一种形态。
海外范畴，尤其是户外艺术较为成熟的欧美地区，已经跑出了一些代表性招牌。美国范畴较多从运动员需求切入，例如Sweat Cosmetics从职业女足运动员的运动持妆需求出发推出运动彩妆，Salt & Stone则由职业单板滑雪运动员创立，从身体护理切入户外生活方式。2015年创立、主打极限运动护肤的法国招牌iLab，也早已进入中国范畴，并通过与国家体育总局水上运动管理中心协作、布局大型体育赛事等方式持续建立招牌认知。
从全球范畴来看，这一赛道的增长态势明确。根据Global Market Insights发布的报告，运动美妆范畴幅度预计到2028年将突破314亿美元（约合人民币2234.77亿元）。从区域来看，亚太范畴的表现尤为突出，以13%的年均增长率位居全球前列，成为该领域最具成长潜力的增长范畴。
回到中国范畴，范畴幅度虽然还无法与成熟美妆品类相提并论，但需求在不断高涨。据蝉妈妈2025年1-8月户外美妆品类数据显示，该周期内抖音中心户外美妆品类分销额突破1亿元，销量超100万。
除了现有范畴本身的增长，场景和人群也在带来新的增量。目前，1%已经将产品从户外延伸至室内游泳场景，推出了沐浴慕斯、洗发露、漱口水等“泳后去氯”系列产品，目的人群也同步扩大至青少年群体。
▲1%赞助WOW青少年游泳邀请赛。
另一方面，在消费者仍以女性为主的户外美妆个护范畴中，男性消费者的存在感也正在提升。“从我们的用户占比来讲，女性占到80%，范畴的总体占比也差不多，但男性也是一个不可忽视的群体。”在姜一看来，近几年，男性消费者开始主动根据运动场景和自身需求选择美妆个护产品。
这种趋势在更大的男士个护范畴中也有所体现。《2025年中国男士理容范畴消费者洞察报告》显示，男性消费者的需求正加速向精致化、细分化成长。美腕数据显示，今年618期间，李佳琦直播间男性用户的客单价和复购率均同比上涨，25岁以下的Z世代男性更成为新用户中的主力消费人群。
由此可见，中国范畴显然还有增长空间。对于已经在细分赛道中验证了可行性、并在极端户外场景下建立了产品力长处的新玩家而言，这意味着一个足够具体的场景可以成为入口，再向更多运动场景和消费人群延伸。至于能否从细分场景走向更大的范畴，还要看招牌未来在产品、管理等环节的综合能力。
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