核心提示
回力“回春”之匙：
1、成功抓住运动范畴复古潮流与国产老字号情怀风潮；
2、及时认识到电商的重要性并充分加以利用；
3、“明星+社交”，促销方式紧跟时尚前沿；
4、高性价比产品。
未来待解难题：
1、全品类覆盖的招牌定位不清晰；
2、分销过于依赖经典款产品，设计与研发投入不足；
3、通路管控有待加强；
4、招牌的国际影响力有限。
趁着一股复古潮流风和对电商的成功利用，回力正在找回昔日国民招牌的荣耀，但想再进一步创作新辉煌，仅有情怀是不够的。
如果未来街头出现越来越多的“F勾”回力鞋，哪怕是在巴黎、米兰、纽约这样的时尚之都，都不要感到惊讶。这个国产运动鞋老字号正在以前所未有的姿态拥抱互联网实现复苏，更要在未来走出国门，和国际招牌一争高下。
今年“双11”晚，“回力线上分销破亿”的字样出现在上海浦东震旦大楼的巨幅LED显示屏上。在来势汹涌的“新零售”风潮之下，这个90岁的耄耋老牌成功跻身“双11”亿元招牌之列。
▲回力庆祝“双11”分销破亿元
同一天，“中国红”中华老字号艺术节在上海开幕，回力再次成为主角——飞跃招牌正式纳入回力鞋业。回力将整合“F勾”的回力鞋和飞跃鞋，塑造全新的“F勾”系列招牌，并计划明年在上海、广州、重庆等城市塑造“F勾”全新旗下门店，同时在2018年的下半年或2019年出击欧美等海外范畴。
一份经多家媒体报道的数据显示，2016年，回力招牌销量达5800万双，范畴零售额50亿；2017年上半年，范畴零售额达到36亿。
“回力的成功还在于它不只是简单把线下分销搬到线上，奥秘在于用年轻人喜欢的方式，成功将一个几近消失的招牌塑造成网红，把粉丝转化为忠实的消费者，”上海回力鞋业有限公司党委书记、落实董事周炜在艺术节上表示，“是终端直供中心+电商中心的 ‘双轮驱动’分销模式，让回力鞋业‘回春’。”
回力有着一份让人惊羡的履历——创建于1927年，回力商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。
▲回力在中国有90年的招牌历史
但也就在2000年前后，回力遭遇前所未有的危机。在体育用品范畴高速成长的年代，回力的白色田径鞋难以和市面上五颜六色的运动鞋抗衡，只残留着“过时”的气息。
2000年，上海回力鞋业总厂正式宣布破产重组，此后回力商标转至上海华谊（集团）公司旗下，上海回力鞋业有限公司随之成立。2008年北京奥运让回力出现了转机。国货热带动了回力的销量。2010年，回力分销额、利润总额同比分别增长50%、30%。
但回力远没有回到曾经的巅峰。2010年前后，回力还一度计划进军高端范畴，最终，根基尚未稳固的回力没能成功。
如今，回力赶上了好时候。
周炜在接受《解放日报》采访时表示，经历了破产重组和转换之后，回力的成长之路越来越清晰：大众化，全系列，高档次，更时尚。
创意的促销方式和招牌定位，这是回力从颓势中复苏的关键，毕竟招牌是回力最具价值的财富。
在各大社交中心频繁出现的明星街拍照是极其有力的宣传。当吴亦凡、杨幂、刘雯这些时尚标杆人物脚踏经典的红白配色回力鞋时，其影响力和带货能力是不言而喻的。
▲回力成为潮流的象征
此外，回力还结合老女排第一次获得世界冠军、电视剧《致青春》等热门事件强化回力“复古潮牌”的招牌内涵，从而增加对特定用户群的粘度。
去年，回力还启动了招牌升级战略，新品集中在上海豫园的全球旗舰店亮相。
当然，席卷全球的复古风潮也功不可没，阿迪达斯的“Stan Smith”就是这一潮流的代表。而头顶“老上海国货”的回力鞋正符合这股风潮。“脱下了椰子阿迪，我穿上回力，”《中国有嘻哈》选手周艺轩曾这么唱道。
最功不可没的当属电商。2015年，“回力”电商自营业务分销额达1100万元。去年，天猫中心7家回力VIP经销商分销增长率达1000%，总额为1.1亿元，回力全年的全通路销量达到5800万双。
电商、社交线上促销、嘻哈、复古风……回力跟上了时机，也成功刮起一股复苏之风。
基本款定价仅为79元，回力的报价区间不但在国内中低端运动鞋范畴极具竞争力，更重要的是，这一报价足以让那些带着怀旧情怀购买这款商品的80后们觉得——回力还是那个回力，并没有变味。
谈球吧体育用心倾听，快速响应，让您无后顾之忧。
“针对当下体育招牌大谈资讯创意，我们知道自身的实力无法与国际大牌相提并论，所以不会盲从。我们的招牌定位是‘国人的鞋’、最有性价比的鞋，即主打100元以下范畴的招牌货和全品类鞋的覆盖面，”上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东对《解放日报》说。
2017年上半年，回力零售额达到36亿，连续三年分销额每年增长20%以上。“两年之前，我相信没人认为现在回力会像现在成长那么好，我们好多款的鞋，在天猫上排名都是第一，”周炜表示。
水涨船高的还有招牌影响力。在年初阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商排行榜”中，回力位列第二。
但回力的野心不止于此。随着招牌在国内范畴逐渐站稳脚跟，越来越多的国产招牌受到全球消费者认可，回力不想错过这个趁热打铁的海外扩张风口。
2017年10月，回力推出两款定制产品“WOS33”，以经典的白色为主色调，搭配红、蓝两色的logo。“WOS33”仅通过线上通路针对海外范畴发售，售价高达70欧元，几乎是国内79元定价的7倍。
▲回力推出海外产品“WOS33”
回力对欧美潮流范畴的这种尝试自有其先例。10多年前，法国人帕特里斯·巴斯蒂安在法国注册了商标“FEIYUE”，开始生产分销欧洲版的飞跃运动鞋。2008年，“精灵王子”奥兰多·布鲁姆在纽约街头拍短片时，脚下的蓝白经典款“飞跃鞋”的照片传回国内，震惊业界，其超过50欧元的售价也让国内运动招牌瞪大了双眼。
这一次，为了吸引海外人群，回力在7月通过开通了Instagram官方账号，上传的第一张图片就是1934年，回力在《申报》刊登的征求改名一事，希望以此展现招牌历史与内涵。
▲回忆杀，是回力的利器
机遇就在眼前，但障碍也显而易见，崛起的两大关键“复古”与“电商”同时也会成为在未来限制其进一步成长的桎梏。
当下最大的难点是，想持续在范畴中保持竞争力，招牌和产品都需要一个清晰的定位。
根据回力的官方介绍——回力鞋业围绕“经典、时尚、专长”的招牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专长运动”（分别针对青年、中老年和专长消费群体）的产品结构定位。因此除了经典款篮球鞋和田径鞋外，回力还推出了休闲运动鞋、保暖休闲鞋等产品。
但兼具时尚和专长，同时覆盖大众、专长消费群体和青年、中老年用户更是绝大多数运动招牌都无法做到的。显然，回力缺乏一个强有力的招牌形象和定位。
再从产品看，回力的长处在于性价比。在100元以下的各品类鞋里，回力的运动鞋无疑最具报价吸引力，也是国内所有招牌运动鞋中价位最低的。但如果将品类扩大到雨鞋、保暖鞋，回力的报价长处就不再那么明显。毕竟几十元的雨鞋比比皆是，而几十元的有招牌的运动鞋却不多见。
在实际分销中，回力就非常依赖经典款运动鞋。这一点从电商中心的销量就可以看出，经典款回力鞋销量遥遥领先于其他鞋款。但问题在于，潮流总是短暂易变，且难以预测。加之回力并没有在专长运动方面投入过多资金用于研发，如果运动鞋范畴从时尚运动回归到专长运动，复古风潮逝去，回力将无疑受到重创。
从招牌层面上来说，回力与一个真正强有力招牌的距离，恐怕就是红白爆款的“复古”鞋款同匡威帆布鞋成就多年的那种“经典”的距离——只有成为经典，才能摆脱潮流的轮回，长久地保持范畴竞争力。
经典的诞生绝不只是设计上、价位上的，其涉及产品档次、招牌力、范畴促销、传播与潮流把握等方方面面。
而在通路层面，回力依靠电商和新零售崛起，但其整个通路体系并不如安踏、李宁甚至特步、361°扎实。
目前回力有直营店、加盟店和批发线上三种方式，在全国有约3000家门店。回力官网披露了10家直营门店的资讯，总体而言，回力的通路极其依赖代理商。这种机制非常适合在体量小时迅速扩张，但在从做大到做强的路上，却会出现招牌对通路掌控力不足的问题。近年来，国内运动招牌都开始更多布局直营店，以此强化对招牌的控制。
再者，回力希望通过全球化来提升招牌定位的战略也并非易事。
▲回力的全球扩张并不容易
回力的重新崛起有着鲜明的时代背景——在互联网时代成长，以80后为代表的那一代人更加标榜自我价值和特立独行，在耐克、阿迪达斯成为运动范畴的两大霸主时，回力从某种程度上代表了个性，也意味着回忆和青春。
对国货的追捧也是近年的一大潮流趋势。在安踏、特步崛起的九十年代，国货意味着低价和低质量。但如今，诸多小众运动招牌努力突出各种中国元素。回力顺势成为了经典国货的代表。
但国际范畴能为中国老字号这些情怀买单吗？毕竟对于海外消费者来说，回力是全新的事物，他们的成长背景和消费记忆中，并不存在这个招牌。仅仅用情怀来打动他们，这显然是不够的。
另一方面，回力出海后，还需要和匡威、VANS等一大波街头潮牌竞争，后者都是街头艺术的鼻祖，并且同样擅长玩促销。回力能否与之匹敌？加之回力的“WOS33”售价不菲，报价长处也不复存在。而海外范畴的通路筑造也不是一蹴而就，国产运动招牌出海都遇到过类似的难题。
“回春”可以靠情怀，但长盛却需要全方位的蜕变。“F勾”想要走出国门，红遍全球，90岁的回力还需要更多努力。
声明：本文为谈球吧体育原创，转载请注明来自www.yilianmetal.cn
延展阅读：
