1月11日，日本运动招牌鬼冢虎宣布李宇春成为其大中华区代言人。这条官宣的微博，被转发了超过14万次。
随后，鬼冢虎更新了官网，在“渊源经典，再创意生”的宣传语之下，写着“选购李宇春同款”，带货意图不言而喻。此前，鬼冢虎的代言人是井柏然。
2017年3月26日，耐克举办的纪念活动上，李宇春作为压轴嘉宾登场，耐克还在当时李宇春专门拍摄了一支 2 分钟的宣传短片。那时外界就有猜测，李宇春和耐克可能会有更深度的协作。最后，还是被亚瑟士集团下的鬼冢虎拿下。
根据亚瑟士2017年一季度的财报，亚瑟士在大洋洲、东南亚和南亚分销收入增加11.3%（按照上一财年汇率增加11.5%）到80.68亿日元，净利润增加3.6%（按照上一财年汇率增加3.7%）到15.64亿日元，主要是因为跑鞋分销稳定，而且Onitsuka Tiger（鬼冢虎）招牌分销强势。
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